Yapay zeka, haber sitelerini yalnızca okur için değil algoritmalar için de yazmaya zorlayan yeni ve varoluşsal bir döneme soktu.
Haberin insanlar okusun diye yapıldığı dönemin sonuna mı gelindi? SEO haberciliğinin internet ortamında haber yapan siteler için vazgeçilmez hale gelişi ve ardından gelen yapay zeka uygulamalarıyla birlikte, bu soru habercilik mesleğinin geleceği için yaşamsal bir anlam kazandı. SEO’nun açılımı Arama Motoru Optimizasyonu, baş harflerini İngilizcesinden alıyor: “Search Engine Optimization.” Kavram aslında doğrudan habercilik mesleğiyle alakalı değil; daha çok çevrimiçi bir pazarlama yöntemi. Haberciliğin modern çağa girişinden beri temel sorunsalı olan “reklam-haber” ilişkisinin toksikleşme eğilimi, dijital çağda SEO meselesiyle karşımıza daha büyük bir sorun olarak çıktı.
Çevrimiçi pazarlama yönteminde bütün dert, arama motorunun -ki uzun yıllardır bu alanda neredeyse bir tekel olan Google’ın- bizi “görmesi, fark etmesi, listelemesi ve üst sıralara çıkartması” olarak biliniyor. Oysa “Search Engine Optimization”, Google hayatımıza girmeden önce de vardı. World Wide Web’in ortaya çıkışının hemen ardından, 1990’ların ilk yarısında Archie ve Veronica gibi arama motorlarının ataları geliştirilmişti. Bu sistemlerin işleyiş mantığına uygun veri yapıları oluşturuluyordu. 1990’ların ikinci yarısında ise “backlink”, yani bir sitenin diğer siteye link vermesinin arama motorları açısından önemi yaygın bir bilgiydi. Google bu dönemde kuruldu ve 2000’lerin ilk yarısında pazar lideri haline geldi. Sonrasında günümüze kadar tüm SEO teknikleri Google odaklı geliştirildi.
MEDYA KENDİ ELİYLE BİR CANAVAR YARATTI
Çeyrek yüzyıldır ister deodorant satın, ister haber yapın fark etmiyor; sizi ilk önce Google görmeli. Bunun için de oyunu Google’ın kurallarına göre oynamanız gerek; işte buna habercilik alanında “SEO haberciliği” deniyor. SEO haberciliğinin adı kötüye çıkalı çok oldu. Ardı ardına bir sürü sorunun sıralandığı, asıl meseleye bir türlü gelmeyen, okurun tıklaması için çeşitli oyunlar oynayan içerikler, “SEO haberi” olarak anılıyor.
Onedio’nun İçerik Yöneticisi Levent Yaşar bunu şöyle vurguluyor:
“Okur; ne zaman, nerede, saat kaçta, hangi kanalda gösteriliyor gibi temel soruları öğrenmek için habere giriyor. Ancak bu bilgileri alana kadar lafı dolandırıp duran, tıklanma nedeni olan soruları farklı şekillerde yineleyip duran bir metni okumak zorunda kalıyor. Bir cümlelik bilgi için sayfayı aşağıya doğru kaydırırken reklamlardan kurtulmaya çabalıyor. Okurun bu tür içeriklerden nefret etmesi çok doğal. Medya sektörü kendi eliyle okuru kendinden uzaklaştıran bir canavar yarattı.”
Euronews ve NTV’ye teknoloji haberleri hazırlayan Çağla Üren de benzer şekilde yaklaşıyor konuya: “Medyanın giderek daha ‘reklamsı’ hale gelmesinin ana nedenlerinden biri aslında bu SEO haberciliği. Gazetecilik refleksi yerini tamamen algoritma refleksine bıraktı.”
BÜYÜK TEMİZLİK OPERASYONU
İşin özü, medyanın bir türlü içinden çıkamadığı fasit bir daire bu. Okuyucu para ödeme yanlısı değil. İçeriği üretmek maliyetli olduğu için reklam almak durumundasınız. Reklam verenler geniş kitlelere ulaşan medyayı tercih ediyor, o halde haberinizi çok okutmalısınız. Bu durum medyayı reklam verene olduğu kadar Google gibi bir tekele de bağımlı kılıyor. Google’da görünmek için “clickbait” (tık tuzağı) yöntemlerine yöneliniyor. SEO teknikleriyle yapılan bu haberler; boş içerikli, çok laflı ama az bilgili bir haber yığını oluşturuyor.
Sonuçta Çağla Üren’in tarifiyle bu “çöp içerikler”, sorunun oluşmasında payı büyük olan Google’ı bile rahatsız eder hale geldi. Üren durumu şöyle özetliyor:
“Google’ın hamleleri yaklaşık 25 yıldır gazeteciliğin yapılış biçimini değiştirebiliyor. Böyle bir güç var ve bu korkutucu. Google uzun süredir bu çöplüğü temizleyeceğini söylüyordu ama kimse harekete geçmesini beklemiyordu. 2022’de ChatGPT çıkınca yeni bir döneme girildi. İnsanlar bilgiyi sitelerden aramak yerine, tüm veriyi tarayıp özeti sunan yapay zekaya yöneldi. Google da bu hamleye yeni algoritmasıyla yanıt verdi. Artık ‘kaliteli içerik’ bir tercih değil, hayatta kalma şartı haline geldi.”
GOOGLE’IN SEVECEĞİ HABERİ YAPMAK
Google, yıllar içinde “seveceği” haberlerin kriterlerini sıklıkla değiştirdi. Cumhuriyet Gazetesi internet sitesi SEO ekibinden Nilay Küçük, “10 yıl öncekiyle bugünün SEO kuralları aynı değil. Google bunu güncellemelerle değiştiriyor ama ‘şöyle bir değişiklik yapıyorum’ diye açıklamıyor; siz bunları deneme yanılma yöntemiyle buluyorsunuz” diyor. Levent Yaşar ise eskiden “Kuru fasulyenin faydaları” gibi absürt başlıklı SEO haberlerinin yapıldığını, ancak artık bunların trafik almadığını belirterek haber sitelerinin “sıcak gündeme” yoğunlaştığını ekliyor.
YENİ ALTIN FORMÜL: SEO, GEO ve Keşfet
Google’ın başvurulan ilk adres olma ayrıcalığı bugün sallantıda. Levent Yaşar bu gelişmeyi şöyle tarif ediyor: “Dijital dünyada bir süre kalan kullanıcı, neyi nereden bulabileceğini bilir hale geliyor. Mesela Z Kuşağı bir şey arıyorsa ChatGPT’ye, TikTok’a yazıyor. Video izleyerek öğreniyor. Google’a girecekse bile Gemini’yi kullanıyor.”
Ancak Levent Yaşar’ın notuyla hatırlatmak gerekirse; “birincil kaynak hâlâ Google.” Google, okuru kendi platformunda tutmak için “Snippet” (yanıt kutusu) ve “Keşfet” gibi hizmetler sunuyor. Nilay Küçük, özellikle Keşfet bölümüne düşmenin hayati olduğunu vurguluyor: “SEO aramaya yöneliktir, Keşfet ise kişiselleştirilmiş öneriler sunar. İkisinin algoritması bambaşka. Keşfet’e düşmek için haberin sadece doğru değil, aynı zamanda görsel olarak çarpıcı ve tıklanabilir olması gerekiyor.”
Levent Yaşar haberciliğin geldiği durumu şöyle özetliyor: “SEO, GEO ve Google Keşfet bilmeyen gazetecilik yapamaz artık.”
Öte yandan Çağla Üren’in anlattıklarından çıkan sonuç şu: Gazeteciler hâlâ el yordamıyla ilerliyor. 2024’teki büyük güncellemeler birçok medya kuruluşunu hazırlıksız yakaladı. Özgün içeriği öne çıkarma iddiasındaki bu yeni dönemde, BBC gibi devler bile ciddi trafik kaybına uğradı. “Küçük ve bağımsız yayıncılar büyük darbe yedi. Haber odasında onlarca editör çalıştıran kurumların, güncellemenin ne zaman geleceğini bilmeden yapı değiştirmesi çok zor. Medya kuruluşlarının hızla aksiyon alması bu koşullarda çok zor” diyor Üren.
MİLYON DOLARLIK YENİ SEKTÖR MÜ DOĞUYOR?
Yapay zekayı hedefleyen “Üretken Motor Optimizasyonu (GEO)” adı verilen yeni bir yaklaşım doğdu. Çağla Üren, GEO hizmetlerinin 2025 sonuna kadar yaklaşık 850 milyon dolarlık bir sektöre dönüşmesinin beklendiğini belirtiyor. Levent Yaşar ise medyanın kendini yapay zekaya kapatma lüksünün olmadığını savunuyor: “Fikirlerini yapay zekaya kapatırsan yok olursun. 10 sene sonra karşımızda yeni bir tekel oluşacak. Bu yeni tekel, bilgiyi sadece sunan değil, bilgiyi kendi süzgecinden geçirerek yeniden inşa eden bir yapıda olacak.” Nilay Küçük ise şu an SEO ile GEO’nun çok ayrışmadığını, Google’da doğru bilgiyle üstte çıkanın yapay zeka tarafından da referans alındığını ekliyor.
GROK: MAKİNE DİLİNİ ÖĞRENMENİZ GEREK
Sürecin aktörlerinden Gemini ile Grok’a da bu konuyla ilgili ne “düşündüklerini” sorduk. Gemini, bu dönemi şöyle tanımlıyor: “GEO, gazeteciliği tıklama odaklılıktan ‘yanıt odaklı’ bir paradigmaya sürüklüyor. Arama motorlarının artık sadece bağlantı listelemek yerine doğrudan cevaplar ürettiği bu yeni dönemde, haber siteleri sadece görünürlük için değil, yapay zekanın ‘kaynak’ olarak seçmesi için yarışacak.”
Twitter’ın yapay zekası Grok ise şu yorumu yapıyor: “Haber sitelerinin artık iki okuyucusu var: İlki insan, ikincisi içeriği tarayıp özetleyen yapay zeka modelleri. Bunlar içeriği tarayıp özetliyor, atıf yapıyor veya doğrudan cevap üretiyor. Bu, habercilerin artık sadece ‘insan dilini’ değil, ‘makine dilini’ de kusursuz konuşması gerektiği anlamına geliyor.”
VAROLUŞSAL SANCI: “YAPAY ZEKA YAMYAMLIĞI”
Burada temel bir sorun var. Gemini buna “varoluşsal sancı” adını veriyor. Okurun azami bir kısmı artık yapay zeka modellerinden kısa ve net yanıtlar alabildiğinde kaynak sitelere tıklama gereksinimi duymayacak. Gemini şöyle diyor: “Bu durum, haber sitelerinin doğrudan trafik almasını zorlaştırarak ‘sıfır tıklama’ (zero-click) krizini derinleştirebilir. Bu eğilim, reklam gelirine dayalı geleneksel modelleri tehdit ediyor. Bir haber sitesi, kullanıcı içeriği doğrudan Google/ChatGPT üzerinde okuyup siteye girmediği halde, o bilgiyi ürettiği için nasıl bir yöntemle gelir elde etmeye devam edebilir?”
Aslında Gemini dijital yayıncılık dünyasının şu an en çok tartıştığı “varoluşsal sancıyı” özetliyor ve ekliyor: “Bu durum literatürde yapay zekanın kendi ürettiği bilgiyle kendini eğitmesi sorununu tanımlayan ‘Yapay Zeka Yamyamlığı’na (AI Cannibalism) benziyor”.
HABERCİLER İÇİN KRİTİK BİR DÖRT YIL
Google’ın tarihsel döngüsüne baktığımızda; 2001 (Spam mücadelesi), 2011 (Panda/Penguen), 2016 (RankBrain) ve en son 2024’teki yapay zeka hamlesiyle yaklaşık dört yıllık evrelerle büyük dönüşümler yaşandığını görüyoruz. Anlaşılan o ki, 2026 itibarıyla yeni bir dört yıllık evreye girdik. Önümüzdeki en büyük sınav, içerik üreticilerinin trafiğini tamamen kesmeden bu ekosistemi sürdürülebilir kılmak olacak. Çünkü haberciler ve özgün içerik üreticileri olmazsa, yapay zeka modelleri de beslenecek bir kaynak bulamaz; yani kendi varlıklarını borçlu oldukları yapıyı yok etmiş olurlar. Dolayısıyla hem teknoloji devlerinin hem de medya kuruluşlarının önünde ciddi, hatta hayati bir sınav duruyor.
