Doğal reklam uygulamaları, yeni medya ekonomisi içerisinde kendisine gittikçe daha fazla alan buluyor. Türkiye’de de son yıllarda dijital haber platformlarının en gözde gelir modellerinden biri hâline gelen doğal reklamların gelecekte çevrim içi gazetelerin ana gelir kaynaklarından biri olabileceği söyleniyor. Bir yandan da doğal reklamlar gazetecilik etiği açısından eleştiriliyor, okur ile haberci arasındaki güven ilişkisini zedeledikleri söyleniyor. Peki doğal reklam nedir? Türkiye ve dünyada neden, nasıl kullanılıyor? Hangi haber kategorisinde doğal reklam yayımlandığında okur güveni en çok sarsılıyor? Okurlar hangi kategorilerdeki doğal reklamları yadırgamıyor? Sektörde görev yapan ve Galatasaray Üniversitesi İletişim Stratejileri ve Halkla İlişkiler Yüksek Lisans Programı’nda ‘’Türkiye’deki Dijital Haber Platformlarında Doğal Reklam Uygulamaları ve Haber Okuyucusunun İzlenimi’’ başlıklı bir bitirme projesi hazırlayan Ilgaz Fakıoğlu yazdı.
1. Doğal reklamların advertorial ve içerik pazarlamadan farkı ne?
Doğal reklamlar; reklam veren kuruluşların hedefleriyle paralel şekilde hazırlanan ve yayınlanacağı alana uygun formatta düzenlenmiş materyalleri kapsayan unsurlara verilen isim olarak karşımıza çıkıyor. Reklamın; tüketicilere üçüncü parti içerikler olmadan ikna edici bir mesajla iletilmesini kapsayan doğal reklam uygulamalarındaki esas vurgu; okuyuculara yönelik yaratılacak içeriklerde reklamın yayınlanacağı alanın doğal kurgusunu bozmamak ve yapılacak konumlandırmanın platformun akışına uygun olarak yapılmasına dikkat etme hususunda birleşmektedir.
Doğal reklam içeriklerinin yazım konsepti ve kurgusu, advertorial’lardan ayrışır. Doğal reklamlar genel olarak metne dayalı diğer reklam çeşitlerine göre daha samimi bir düzene ve editoryal tona sahiptir. Sektör raporlarındaki anlatıma göre doğal reklam içeriklerinin; hazırlandığı konuya ve soruna dair belirli önerileri beraberinde sunması; marka ve potansiyel tüketiciler arasında bir köprü niteliği oluşturabilmesi gerekir. Elbette bu köprü niteliği günümüzdeki doğal reklam uygulamalarının tek bir alana sıkışmamasıyla da ilgili. İnternet kullanıcıları doğal reklam kurgulu içeriklerle; sosyal medya platformlarındaki sponsorlu yayınlardan makalelere; arama motorlarındaki bağlantılara varana kadar internetin uzanabildiği çeşitli yerlerde karşılaşabiliyor.
Öte yandan doğal reklamların editoryal içerikler olup olmadığı da doğal reklam kavramının tartışılmasında büyük bir etken. Sektördeki raporlar doğal reklamların editoryal içerik grubundaki rolünü ön plana çıkarmasa da; bu tür reklamların uygulanış mantığı doğrudan editoryal reflekslerle ilgili. Ayrıca içerik pazarlamadan farklı olarak, doğal reklamların yayın alanlarının reklam verenlerin platformlarından ziyade, doğrudan kullanıcılar ve başka yayıncılık siteleri olması, bu platformların doğal reklam içeriklerindeki rolünü ortaya koyuyor.
2. Dijital haber platformlarında ne tür doğal reklamlar yer alıyor?
Dijital medya ve platformlar içerisinde kendisine yer bulan doğal reklamlar, konumlandırma biçimlerine göre farklı türlere ayrılır. Bu çeşitlilik farklı temellerde oluşturulsa da internet kullanıcıları özellikle üç reklam modeliyle daha sık karşılaşıyor.
Görselde görülen birinci tipteki doğal reklamlar, haber sitesindeki bir makale ya da içeriğe, kurguyu bozmayacak şekilde yerleştirilir. Böylece potansiyel müşterilerin farklı bir kurguya sahip içeriği okurken doğal olarak yerleştirilmiş bir reklamla karşılaşma olasılığının artırılması öngörülür.
İkinci tip doğal reklamlar, internet kullanıcılarının farklı platformlar üzerindeki etkileşimini de artırma amacı taşıyan ‘öneri tekniği’ni uygular. İlk tiptekiler gibi ana sayfadaki haber modüllerinden biri yerine, sadece doğal reklamların yer aldığı ayrı bir bölüme yerleştirilirler. Bu noktada ABD merkezli Taboola gibi çevrim içi platformlara uygun widget’lar yapan şirketler, doğrudan doğal reklam uygulamalarına destek veriyor ve platformları doğal reklam alanlarını yaratma noktasında teşvik ediyor.
Son olarak, sponsorlu içerikler ise bir platformun detay sayfasında tamamen markaya ayrılan bir alanda sergilenir. Genellikle bir marka için hazırlanan ve markayla işbirliğinde bulunan yayıncı platform tarafından yayına alınan bu sayfaların tanıtımı ve gösteriminde diğer modellerden de yararlanılır.
3. Doğal reklamların tarihsel gelişim süreci nasıl ilerledi?
Doğal reklamların geçmişi, birçok çevrede yoğun olarak tartışılmaya başladıkları 5-6 yıl öncesinden çok daha eskiye dayanıyor. Doğal reklam uygulamalarının temeli sayılabilecek örnekler XX. yüzyılın başında yaratıldı. Özellikle ABD merkezli yerel yayınlar, kendi bölgelerinde düzenlenecek etkinlikleri haberleştirirken organizatör firmalarla temas etmeye başladı. Böylece markaların etkinliklerini de kapsayan öyküler inşa edilmesi olanağı doğdu. 1910’lu yıllarda markalar, özellikle gazetelerde bugün advertorial olarak tarif edilebilecek reklam metinlerini yayımlatmaya başladı. 1980’li yıllarda reklamların tüketiciyi bilgilendirmesi gerektiği anlayışı yerleştikçe doğal reklamlar da okuyucuya bilgi vermeye yöneldi. Doğal reklamların merkezinde yer alan, belirli bir ücret karşılığında bir yayıncı platformda hazırlanıp yayımlanan tam sayfa içerikleri ise 2010’lu yılların başından beri sık sık görüyoruz.
4. Doğal reklamların içerik stüdyolarına varan gelişiminde hangi veriler göze çarpıyor?
Doğal reklam içerikleri dijital medya içerisinde zamanla farklı modeller geliştirdi, daha çok gelir yaratmaya ve tercih edilmeye başladı. Örneğin IAB Türkiye’nin 2019 yılındaki dijital reklamların yatırım sürecine bakılan raporunda belirtilene göre 2018 yılının verilerinde doğal reklamların etkin bir büyüme sağladığı göze çarpıyor. 2018 verilerine bakıldığında sektörün Türkiye’deki büyüme hacmi yüzde 29 olarak ölçülmüş; finansal büyüme verisi raporda 101 milyon TL olarak sunulmuş.
Fakat aynı raporda da açıklandığı üzere Türkiye’de doğal reklamların toplam dijital medya gelirleri arasındaki payının küresel ölçeğe göre daha düşük kaldığı gözleniyor. Doğal reklamların payı, dijital medyanın bütünsel ekonomik yapısı içerisinde yüzde 0.4 olarak belirtilmiş. Reklam verenler ve dijital sermayenin konumlanmasından dolayı sektörde öncü konumda olan ABD’de ise doğal reklamlardan elde edilen gelirler Doğal Reklam Enstitüsü ve İnteraktif Reklam Bürosu’nun 2019 yılını temel alan verilerine göre milyar dolarla ifade ediliyor.
Sektördeki büyüme ayrıca doğal reklamların üretimine dair merkez medya kuruluşlarının içlerine kümelenen içerik stüdyolarının da ortaya çıkmasına imkân sağladı. Özellikle dijital içerik ve haber platformlarının, bu yeni gelir modelinden fayda sağlamak için doğal reklamlara dair ilk çalışmaları kendi alanlarında verdikleri görüldü. Bunlara küresel ölçekte The Washington Post, The Atlantic Group, Insider, The Huffington Post ve The New York Times gibi alanında öncü platformlar örnek olarak gösteriliyor. Türkiye’de ise hâlihazırda yayıncılık yapan Hürriyet, Milliyet, Sözcü gibi dijital haber ve yayıncılık platformları kendi içerik stüdyolarını oluşturarak doğal reklam uygulamalarına yönelik üretime devam ediyor ve bu noktada küresel ölçekteki akışa uygun güncel örnekler sunuyor.
5. Türkiye’deki dijital haber platformlarında doğal reklam üretim süreci hangi stüdyolarda gerçekleşiyor?
Doğal reklamlar Türkiye’deki dijital haber platformlarının merkez medyada yer alan kuruluşlarında varlığını koruyor ve reklam modeli içerisinde kullanım aralığını genişleterek ilerliyor. Bu noktada bilinmesi gereken bir konu da Türkiye’de genel olarak doğal reklam içeriklerinin dijital haber platformlarındaki çalışanlar tarafından üretildiği gerçeğidir. Dolayısıyla içerikler doğrudan kurumların kendi stüdyolarında üretilip yayına hazır hâle getiriliyor. Fakat bu stüdyolar, rutin haber üretimi yapan haber merkezi editörlerinden, teknik ve organizasyon olarak ayrılmış editör kadrolarından oluşuyor.
Dijital gazeteler, kendi haber merkezli editoryal kadrolarının bütünlüğünü koruma ve oluşturma alışkanlığını kazandığından; doğal reklam ekiplerini genelde ayrı bir yapı olarak kuruyor. Bu noktada doğal reklam stüdyolarının kuruluş aşamaları kurumdan kuruma farklılık gösteriyor. Örneğin Mashable, Mental Floss, Atlantic Media, Quartz, New York Times, Le Monde ve Hürriyet gibi alanındaki platformlar doğal reklam uygulayıcılarını (haber ekiplerinden ayrı olsa da) kendi kurumlarının içine yerleştiriyorlar. Washington Post, Huffington Post ve Forbes gibi markalar ise kurum dışı çalışanlarla süreci yönetmeyi uygun görmüş.
6. Doğal reklamlara yönelik hangi eleştiriler mevcut?
Doğal reklamlara yönelik yapılan eleştiriler üç alan ve konuda yoğunlaşıyor.
a. Reklamın belirginliği
Birçok eleştirmene göre bir reklam veya sponsorlu içerik olduğu açıkça belirtilmeyen doğal reklamlar, aldatıcı bir niteliğe sahiptir. Çünkü insanlar dijital haber platformlarına güvenilir olarak baktıklarından, buradaki reklam içeriklerine daha kolay inanır hâldedirler.
Eleştirel yaklaşıma göre tüketiciler dijital haber platformlarındaki doğal reklam içeriklerine daha kolay bağlanırlar. Bu noktada okuyucular; reklamı yapılan ürünün güvenilirliğini de daha az sorgular. Fakat reklamın açıkça ifşasına yönelik sektör içerisinde farklı yorumlar var. Karşıt görüştekiler, içerikte reklamın açıkça ifşa edilmesinin okuyucularda içeriğe yönelik bir ön yargı oluşturduğunu ve aklında markaya dair bir kötü bir izlenim bıraktığını savunuyor.
b. Yayıncılık etiği
Doğal reklama yönelik eleştirel bakan düşünürler; haber platformlarının içerisindeki yoğun şirketleşme ve reklamlaşmayı; insanların gazeteciliğe yönelik güvenini kaybetmesine ana neden olarak görüyorlar. Onlara göre mecralar, doğal reklamların kendi yayıncılıklarına ve gazetecilik pozisyonlarına verdikleri zararı ayrıntılı şekilde düşünmüyor; kendi içerik tarzlarını doğal reklamlara dönüştürerek kendi medyalarını ve güvenilirliklerini tehlikeye atıyorlar.
Bu nedenle eleştirmenler; kamu ve toplum tarafından bir güven sembolü olması gereken gazeteciliğin reklamcılıkla arasındaki çizginin kalkmasında asıl zararı gazeteciliğin çekeceğini işaret ediyor. Aradaki mesafenin kalkmasına ve iki sektörün iç içe girmesine kanıt olarak; gazetelerin kurum içi çalışanlarca reklam üretim yöntemini geliştirmesi ve gazetecilerin doğal reklamlara daha fazla müdâhil olmalarını gösteriyor.
c. Reklamı yapılan alanlar
Reklam verenlerin seçtikleri hedef kitleler ve reklamı yapılması istenen ürünün kapsadığı içerik konularından doğan sıkıntılar da doğal reklamlara yönelik eleştirilerin mevzilendiği bir diğer alan. Eleştirmenlere göre bu alanlardan biri de politika. Barack Obama’nın ABD’deki seçim kampanyalarından Norveç İşçi Partisi’nin seçim stratejilerine varıncaya kadar birçok farklı siyasi düzlemdeki oluşumun günümüzde doğal reklam uygulamalarına başvurduğu gözlemleniyor. Elbette düşünürler bu noktada reklamcılığa her alanıyla bu kadar girmiş bir gazetecilik pratiğinin doğrudan basın etiğine zarar verdiğini söylüyor ve okuyucuların siyasi haberlere yönelik güveninin daha da azalabileceği ihtimalini vurguluyorlar.
Öte yandan yeni bir dijital reklam türü olan doğal reklam uygulamaları sık sık sağlık ve gıda sektörüne dair örnekler sunuyor. Eleştirmenlere göre bu durum hasta ile doktor arasındaki iletişimi bozuyor. Günümüzdeki doğal reklam içeriklerini bütünsel olarak değerlendirdiğimizde, sağlık sektöründeki reklam diliyle düzenlenmiş doğal reklam içeriklerinin belirli sıkıntılar doğurması kaçınılmaz. Sadece içeriğin kendisinden ziyade, içerik widget’ları ve farklı araçlarla geliştirilen sayfalarla da harmanlanan sağlık içerikleri, alanını daha da genişletti.
7. Haber okuyucusunun doğal reklamlara yönelik izlenimleri nasıl?
Dijital haber platformlarındaki doğal reklam uygulamalarının görünür varlığına ve haber okuyucusundaki izlenimine yönelik hazırlanan ‘’Türkiye’deki Doğal Reklam Uygulamaları ve Haber Okuyucusundaki İzlenimi’’ başlıklı araştırma; doğal reklamların konseptine odaklanmış ve doğal reklamların haber okuyucusunda yarattığı algı, tutum ve davranışları anlamlandırma amacını kapsamıştı. Görsel destekli araştırma anketinde haber okuyucularına belirli içerikler gösterildi ve içeriklerin reklam olup olmadıkları soruldu. Ayrıca haber okuyucularının doğal reklam içeriklerine karşı tutum ve algılarına dair sorular da araştırma anketi içerisine konumlandı. (Alttaki bilgiler sadece ilgili projenin araştırmadan ortaya çıkan değerlendirme verilerinin bir bölümünü kapsıyor. Detaylı bilgi, araştırma anketi soruları ve projeye ulaşmak için lütfen editörle iletişime geçiniz.)
Sponsor ibaresi sanıldığı kadar etkili değil
Söz konusu projenin bulgularına göre doğal reklam içeriğini fark etme noktasında okuyucuları şaşırtan noktalardan biri, içerikteki konu, yani reklamı yapılan alan ve görsel konsepttir. Doğal reklam içeriklerinin reklam diline sahip olmayan başlıklarla yayın sürecine dâhil edilmesi, haber okuyucusunun bu içerikleri yönlendirme alanlarında reklam olarak fark edememesine neden oluyor. Bulgulara göre bir içeriğin doğal reklam olduğunu haber okuyucusunun fark etmesini sağlayan temel özellik, “sponsor” ibaresi ya da yayıncı kimliğinden ziyade, içeriğin görsel ve metin dili.
İçeriğin reklam olması, okuma isteğine zarar vermiyor
Projenin ikinci bulgusuna göre haber okuyucuları, bir içeriğin amacının reklam olduğunu fark etseler bile, ilgi çekici bulmaları hâlinde okuma isteklerini koruyabiliyorlar. Bu yüzden, dijital reklamcıların açısından bakıldığında, dijital platformlarda karşılaşılan “reklam körlüğü” gibi tüketici engellerini aşmada, doğal reklam alanları yaratma ve konumlama çabası mantıklı bir düzleme oturuyor görünüyor.
Sağlık içerikleri platforma yönelik güven azaltıyor
Projede ortaya çıkan bir diğer bulguya göre dijital haber platformlarında yayımlanan sağlık konulu doğal reklam içerikleri; okurun platforma yönelik güvenini azaltmasına sebep oluyor. Araştırma anketine katılan okurların ezici bir çoğunluğu sağlık alanında yayını yapılan doğal reklam içeriklerinin, platforma yönelik güven zedelemesi yaşatacağını belirtiyor.
Doğal reklamlar okuyucuyu tüketime alıştırmada tek başına yeterli değil
Doğal reklam içeriklerinin esas başarısı, reklam körlüğünü aşmaktan ve tüketiciye yeni bir içerik sunabilmekten geliyor. Bu tür reklamlar klasik reklamcılık anlayışına sunduğu katkılardan doğan yeni alışkanlıkları yaratma üzerine konumlanmış. Bununla birlikte, projede ortaya çıkan değerlendirmeye göre doğal reklam içerikleri; haber okuyucularını tüketime alıştırma ve içeriği satışa döndürmede bir araç olarak konumlandırmada tek başına büyük bir etki yaratamıyor.
Doğal reklamların konu aralığı sınırlandırılmalı
Doğal reklamların gelişimi; satışı yapılan yani piyasa düzeninin genişlediği her alanda gözlense de, araştırma anketine katılan haber okuyucularının çoğunluğu doğal reklam içeriklerinin belirli konu ve alanlarda yapılmasını tercih ettiklerini belirtiyorlar. Bu alanlar arasında teknoloji, eğitim ve ‘lifestyle’ başta geliyor. (Doğal reklam konusunda ileri okumaları şu bağlantıda listeledim)
