İnternet yayıncılığı yapan birçok site “clickbait” (tık avcılığı) denen yöntemi yıllardır savunurken tıklanma sayısına göre gelir elde ettiklerini söylüyorlar. Peki, okuru yanıltıcı başlık veya görsellerle aldatarak habere çekmeye dayanan bu yöntem, etik sorunlar bir yana, sahiden “kârlı” mı? Geçen ay Hürriyet’ten ayrılan deneyimli gazeteci Emre Kızılkaya, “O devir bitti” diyor. Kızılkaya’ya göre dijitalde artık geçer akçe itibar ve güven. İşin sürdürülebilirliği ise verinin ve tasarımın ne kadar etkin kullanıldığına bağlı.
Emre Kızılkaya; dijital yayın koordinatörlüğü, yazı işleri müdürlüğü ve dış haberler şefliği gibi farklı görevler yaptığı Hürriyet’ten 15 yıllık kariyerin ardından iletişim eğitimi ve yeni dijital projelere odaklanmak üzere geçen ay ayrıldı.
Harvard Üniversitesi’nin Knight Nieman bursuyla misafir araştırmacı seçtiği ilk Türk gazeteci olan Kızılkaya; bu hafta İstanbul’da Bahçeşehir, Bilgi ve Kadir Has üniversitelerinde öğrencilerle buluşup yeni medya ile değişen gazeteciliği ve iş modellerini anlatacak.
Öğrenciler, akademisyenler ve profesyonellerle kurduğu Yeni Medya İletişim Ağı ile müfredatın yenilenmesi konusunda da çalışmalar yürüten Kızılkaya ile internet gazeteciliğinin bugününü ve yarınını konuştuk.
Türkiye’de internet haberciliğinin bugünkü durumunu nasıl buluyorsunuz?
Türkiye ve dünyada genele bakıldığında gazetelerin son 20 yılda hem teknoloji hem de iş modeli inovasyonu alanında geride kaldığı görülüyor. İnternet yayıncılığının temelleri 1990’larda atılmıştı. O dönemde gelirinin büyük bölümünü kâğıt gazetedeki reklamlardan elde eden yayıncılar, bu modeli aynen dijitale yansıtmayı düşündüler. Arama motorları ve sosyal ağlar öncesinde bu yaklaşım özellikle köklü yayıncılar için gayet mantıklıydı. Çünkü “haber” dendiğinde ortalama bir internet kullanıcısının aklına önce kâğıttaki gazeteciliğin ünlü markaları geleceğinden, tarayıcısının adres çubuğuna doğrudan bu ismi yazacaktı. Belli başlı siteleri listeleyen o zamanki portallar da “haber” kategorisinde doğal olarak bu markaları öne çıkarıyordu.
Gösterim temelli dijital reklamlarla geliri artırmak için hacmin, yani sayfa görüntülenme sayısının (PV) artması yeterliydi. İnternet yaygınlaştıkça kullanıcı sayısı arttığından zaten ortalama bir site bile dijital gelirini her yıl artırıyordu ki büyük markalar için kat kat artışlar söz konusuydu. PV’yi artırmak, yani hacme oynamak için özellikle Türkiye’de zamanla dibe doğru bir yarış başladı. Yalan haberler, tık avcılığı için uygulanan aldatıcı taktikler ve kullanıcı deneyimi çok kötü olan foto galeriler gibi… Ama bilhassa 2000’lerin ortasından itibaren durum değişmeye başladı.
2000’lerin ortasında ne değişti?
Google bilgiye erişimde, Facebook sosyalleşmede ve YouTube video yayıncılığında çoğu insanın bir numaralı platformu haline geldi. Bu ücretsiz platformların yükselişi ile medya sektörüne giriş bariyerleri de düştü, her insan potansiyel bir içerik üreticisi oldu ve böylece içerik iyice “ucuzladı.” Böylece gazetelerin altındaki zemin kaydı, hem üretim hem de dağıtımda rekabet avantajlarının çoğunu yitirdiler, direkt trafikleri düşerken toplam erişimleri için bu platformların eline bakmaya başladılar.
Bugün Türkiye’de internet penetrasyonu artık yüzde 70’lere dayanmış durumda yani erişimi katlayarak büyütmek artık mümkün değil. Son 10 yıldır akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla başlayan “mobile büyük göç” ise değişime uyum sağlayamayan yayıncılara son darbeyi vurdu. Mobile uyumu başaran ve topladığı kullanıcı verileri sayesinde çok daha etkin şekilde reklam servis eden dev platformlar karşısında gazetelerin erişime ve gösterim temelli reklama dayalı modelle rekabete giremeyeceği netleşti.
‘Geçici okur yerine sadık marka elçileri’
Hacme oynamanın sürdürülebilir olmadığını artık dünyanın önde gelen tüm yayıncıları kabul ediyor. Bu yayıncılar için bugün içeriğin ve kitlenin niceliğinden çok niteliği önemli. Bu yüzden trafiğin büyük bölümünü oluşturan ama düşük gelir getiren “geçici okurları,” sayıca daha az olup yüksek gelir sağlayan sadık ‘marka elçileri’ne dönüştürmenin yollarını arıyorlar.
Gelir kaynakları çeşitlenirken birçok yayında okur gelirleri artık reklam gelirlerini geçiyor. Bu da çok doğal çünkü reklam birim maliyetlerinin giderek düştüğü bir ortamda hacme oynayan ve üstelik İngilizce yayın yapan Buzzfeed bile küçülmek zorunda kalıyor.
İnternet yayıncılığında sürdürülebilirlik için ne yapmalı?
Sadece yayıncılar değil, tüm şirketler için marka itibarı ve kullanıcılarla kurdukları güven bağı en büyük sermaye, en geçer akçe haline geldi. Son yıllarda tüm dünyada bu kavramların çok sarsıldığı bir dönemden geçtik ve değerlerini iyice anladık. Haber kuruluşları da dahil her organizasyonun “yaşam boyu değeri” yüksek kullanıcılarıyla uzun vadeli, karşılıklı güvene dayalı bir ilişki kurması gerekiyor.
Açıklık, şeffaflık ve hesap verebilirlik tüm girişimler için kamuoyu güveni yaratan ortak değerler. İçerik üreten veya dağıtan organizasyonlar, hem ürünleriyle, yani içerikleriyle, hem de çalışanlarıyla bu güveni sağlamaya odaklanmalı. Organizasyon her unsuruyla bu ilkeler ve hedefler doğrultusunda tasarlanmalı. Kurum kültürü de bu anlamda organizasyonun işletim sistemi olarak görülmeli.
Artık bir numaralı öncelik erişim değilse, nedir?
Kullanıcı gelirine odaklanan organizasyonlarda itibar, güven, yaşam boyu değer ve kullanıcı hunisi gibi kavramlar öne çıktıkça, erişim yerine kamuoyuyla etkileşimin niteliği önem kazanıyor. Etkileşim yönetimi ve organizasyon tasarımı kritik konular haline geliyor.
“Akıllı” yöntemlerle yapılan veri çözümlemesi yoluyla üretilen içgörüler, hedef kitle etkileşimini üssel olarak artıracak stratejiler yaratmakta kullanılabilir. Doğru soruları sorarak veriden eyleme dönük sonuçlar çıkarılabilir. Bu yüzden hem strateji oluşturan yöneticiler, hem de derin öğrenme gibi uygulamalar kullanan sahadaki yazılımların yaptığı bilim olduğu kadar sanattır da.
‘İyi gazetecilik hem sanat hem bilimdir’
Yaratıcılık ve uyum bu nedenle günümüzün en önemli yetenekleri bence. Ve yine bu yüzden organizasyonlar veri bilimciler kadar, teknik ve operasyonel birimler arasında bir köprü olan ‘analitik çevirmen’lere de giderek daha fazla ihtiyaç duyuyor. Günümüzün bu yeni iş tanımı aslında gazetecilerin tarihsel işleviyle de örtüşüyor.
Çünkü iyi gazetecilik de hem sanat hem bilimdir. Ya güncel gerçekliği estetik biçimde ortaya koyarak sanata yaklaşır ya da mühendislik gibi o gerçeklik içindeki bir sorunu çözerek bilime yakınsar. Kullanıcı ile etkileşimi ve sürekli bir irdeleme-iyileştirme sürecini esas alan tasarım odaklı sorun çözme yaklaşımı gazetecilikte de işe yarayabilir. İyi tasarlanmış uygulamalara sahip olan şirketlerin yüzde 32 daha yüksek gelir elde ettiği saptanmış durumda. Yani dijitalin yeni para birimi itibarsa, temeli veri, dili ise tasarımdır.
Gazeteciliği ticari bir faaliyet olarak düşünmek doğru mu?
Gazeteciliğin ayırt edici bir özelliği, büyük ölçüde ticari işletmeler tarafından yürütüldüğü halde bir yandan kamu yararına hizmet etme iddiasında olmasıdır. Bu nedenle iş açısından bakıldığında aslında bir “etki yatırımı” olarak görülmeli. Gazeteciliğin demokratik toplumlar için hayati önemi özümsendikçe bu işlevlerin devam etmesi adına kamu-özel ortaklıkları da dâhil yeni modellerin denenmesi şart.
Ayrıca kamu yararına yapılan gazetecilik, ticari işletmelerden de ders alabilir. Örneğin bir haber sitesinin ana sayfası, aslen birçok reyonda yüzlerce ürün sunan bir süpermarket gibidir. Öyleyse ana sayfa kürasyonu için neden yaygın market zincirlerinin başarılı uygulamalarındaki ipuçlarından ders almayalım? Örneğin BİM ile Migros’un birbirinden çok farklı sadakat yaratma stratejilerinden medya çok şey öğrenebilir. Bir yanda metalaşmış (commodity) gündelik haberler, bir yanda “premium” içerikleri sunan bir haber sitesi bence mutlaka perakendedeki uygulamaları da analiz etmeli. Ama aynı zamanda güvene dayalı kurumların, mesela dünyanın dört bir yanında yargının en iyi pratiklerini de takip etmeli. Mesela ABD’deki meşhur “iyi kalpli yargıç” fenomeninin sosyal medyadaki etkisine bakınca insanların kurumlardan beklentileri arasında empatinin de başı çektiğini görüyorsunuz.
Bu noktada davranış bilimlerinden kodlamaya bir medya organizasyonunun temelinde yer alması gereken tüm alanları kapsayan disiplinler arası bir yaklaşım gerekiyor. Bu zor ama herkese çok şey katabilecek bir süreç. Ben bugün gazeteciliğin demokratik değerine inanan, kendisini “haber nerd’ü” diye tanımlayan genç yazılımcı ve tasarımcı arkadaşlarla birkaç projede işbirliği yapmaktan çok keyif alıyorum ve çok şey öğreniyorum. Bu yazıyı okuyanlar arasında böyle farklı alanlardan başka arkadaşlar varsa ekizilkaya@gmail.com adresinden bana ulaşıp bize katılabilirler.
İçeriğe dönersek, bugün neredeyse bütün haber sitelerinin aynı olduğunu görüyoruz. Bir gazetede yayınlanan haber alınıp gazetenin adı verilerek başka bir gazetede yayınlanabiliyor. Burada benim kafamda “gazeteciliğin hafife alındığı” gibi bir fikir ortaya çıkıyor. Siz ne dersiniz?
İnternet haberciliğinin iş modeli nasıl değiştiyse, gazeteciliğin tanımı da değişti bu süreçte. Eskiden bu tanım “güncel bir bilgiyi doğru bir şekilde okura aktarmak” diye yapılabilirdi. Ama bu artık herkesin her yerde yapabildiği bir şey. Gazetecinin özgün konumunu koruması için bir yazımda bahsettiğim Jeff Jarvis’in tanımını tartışmaya değer buluyorum. “Gazetecilik, vatandaşların olgular ve anlayış temelinde ortak bir zemin bulmasına yardımcı olmak suretiyle toplulukları medeni, bilgiye dayalı ve üretken bir sohbet etrafında birleştirir, kutuplaşmayı azaltır ve güven inşa eder” diye yapıyor bu tanımı.
Gerçekten de topluluklarla güçlü bağlar kurmak kilit mesele haline geliyor. Gazeteciler artık daha kuvvetli biçimde vatandaşın “sorun çözücüsü” olmalı ve köklü yayıncılık markaları kutuplaşmayı körükleyen sosyal medyaya alternatif diyalog ortamları oluşturabilmeli. Bu ihtiyaca dönük yavaş yavaş artan bir bilinç söz konusu. Bugün internet haberciliğinin gazeteciliği hafife alma durumu bence bilinçsizlikten kaynaklanıyor. Çoğunluk bu ihtiyacın farkında değil hâlâ…
‘Gündelik medya eleştirisi boş iş’
Ama gündelik medya eleştirileri gazeteci açısından bence boş iş. İyi gazetecilik yapma iddiasında olan bir kişinin kötüleri eleştirmek yerine çıkıp daha iyisini ortaya koyması gerekir. Medya eleştirisini en derinlikli ve topluma en faydalı şekliyle bırakın akademisyenler yapsın, gazeteciler değil. Ben bu yüzden Türkiye’de nâdir de olsa iyi bir gazetecilik örneği ortaya çıktığında hangi gazetede yayımlanmış olursa olsun onu sosyal medyada övüyorum, kötü örnekleri ise -kamu yararına aykırı ağır bir ihlal olmadıkça- görmezden geliyorum. Herkese de bunu tavsiye ederim.
Gazeteciliğin geleceğini nerede görüyorsunuz?
Hürriyet’te köşe yazarken aktardığım bir başka yazıda belirtilen görüşe katılıyorum: 20. yüzyıl gazetecilik açısından bir istisnaydı ve şimdi yeniden gazeteciliğin köklerine, yani 20. yüzyıl öncesindeki çok uzun dönemi andıran şartlara dönüyoruz. Neyse ki bu geriye dönüşü olumlu kılan teknoloji faktörü var. Gazetecilik okurla kurulan bağ ölçüsünde değerliyse, yeni teknolojiler bunu sağlayacak her tür aracı sunuyor.
Bu noktada ben daha ziyade, 5G’den makine öğrenmeye dek altyapının sağladığı imkânları kastediyorum. Yoksa video, podcast veya başka herhangi bir “üstyapı” ögesinin gazeteciliği kurtaracağını düşünmek yanlış olur. “Haberciliğin Netflix’i” veya “gazeteciliğin Spotify’ı” gibi iddialara da pek bel bağlanmamalı. Çünkü özenilen bu platformlar temelde eğlence amaçlı içerikler barındırırken, gazetecilik ise çok daha fazla zihinsel enerji gerektiren içerikler sunuyor. Üstelik güncellik de çoğu habere değer kattığından, gazeteciliğin ne ‘back catalogue’u bu eğlence platformları kadar geniş, ne de ürünleri onlarınki kadar “tekrar tüketilebilir.”
Genç gazetecilere bir tavsiye
Gelecekte gerçek bir fark yaratmak için genç gazetecilere ve öğrencilere iki noktaya odaklanmalarını önerebilirim: Birincisi, insanın her zaman makineden önde olacağı empati ve yaratıcılık becerilerini geliştirmek. İkincisi ise veri okuryazarlığı ve en azından temel düzeyde analiz becerisi. Böylece insan kalarak makinenin avantajlarını kullanabilirler ki o zaman onlarla ne başka insanlar ne de makineler kolay kolay rekabet edebilir.
Hürriyet’teyken bütün günümüz içeriklerle veriler arasında gidip gelmekle geçerdi. Özellikle kategorilerden sorumlu editör arkadaşlarımın verileri nasıl içselleştirdiğini görmek beni çok memnun ederdi. Bir başlıkta öznenin tekil yerine çoğul olmasının etkileşimde yaratacağı farkı bile öngörebilir böyle editörler… Böylece sayılar üzerinden insan davranışlarını öğrenmiş olursunuz.
‘En değerli okur sizi arayıp eleştirendir’
Ama sayılar yetmez. 2000’lerin başından beri en önemsediğim işlerden biri gazeteyi telefonla arayan okurlara cevap vermekti. Maalesef birçok gazeteci eleştiri duyunca kızdığından, en sert sözlere bile teşekkür ederek yapıcı bir cevap verilince okurlar şaşırırdı. Oysa okur böyle olumlu bir yaklaşımı hak ediyor çünkü sadece bayiye gidip parasını vererek bir gazete satın almakla kalmamış, o gazete daha iyi bir yayın haline gelsin diye vaktini telefonda harcamayı da göze almış. Bu yüzden “Taşra baskısında neden şehrimin takımının maç sonucu yok” diyen okura kızmak bir yana, teşekkür edip gönlünü almalısınız, çünkü işiniz için en değerli varlık odur. Bu yüzden okur gelirine dayanan modellerde müşteri ilişkileri yönetimi de kritik bir faaliyet alanıdır.
Sadece kopyala-yapıştır yaparak, orijinal içerik üretmeden tık avcılığından para kazanmaya çalışmak ne kadar doğru?
Kopyala-yapıştır bir dağıtım uygulamasıdır, üretim uygulaması değil. Sonuçta o içerik başka bir yerde üretiliyor ki Türkiye’de gündelik haber akışı içinde bu kaynak genelde ajanslar oluyor. Tık avcılığı gibi ‘kopyala-yapıştır’ı da bir sebep değil, işin geçmişte geçerli olan ekonomik koşullarının bugüne uzanan bir gerçeği olarak görmek gerekiyor. Başkasının haberinden bir detayı bulup başlığa “takla attırarak” yeniden dolaşıma sokmak da, aldatıcı başlıklardaki tık avcılığı gibi, “ne pahasına olursa olsun” erişimi artırmak amacıyla yapılageldi.
Markaya zarar veren ve anlattığım nedenlerle artık ticari olarak da uzun vadede fayda sağlamayan bu uygulamayı sürdürmek için işin ekonomisinin değiştiğinin farkında olmamak lâzım. İnternet editörleri kendilerine bu alışkanlıkla verilen ve sayfa görüntülemesi gibi artık yetersiz kalan metriklere dayanan hedefleri tutturmak için boşa uğraşıp duruyor.
Doğru teşvikler, akılcı hedefler
Kendisini çağa uydurmak isteyen yayıncıların, hedeflerine ulaşmak için neyi teşvik ettiklerini gözden geçirmesi gerekiyor. Hürriyet’te dijital içerik koordinatörü olduğum 2015’ten itibaren görev aldığım bir proje kapsamında etkileşime dayalı yeni anahtar performans göstergeleri oluştururken bu yüzden etkileşim metriklerini öne çıkarıp sayfa görüntüleme sayısının ağırlığını düşüren bir algoritma yaratmıştık.
Elbette, nasıl ki en iyi yasalar hırsızlık suçunu engelleyemiyorsa, en doğru teşvik ve caydırmalar da telif hakları ihlalleri veya tık avcılığı gibi kötü pratikleri tamamen ortadan kaldıramaz. Fakat ben mevcut haliyle kopyala-yapıştır haberciliğinin önümüzdeki yıllarda büyük ölçüde biteceğini düşünüyorum. Çünkü böyle bir iş için “insan editörler” kullanmak giderek pahalı ve gereksiz hâle gelecek. Makine öğrenmedeki gelişmeler sayesinde bu tür içeriklerin üretiminde robot editörlerin, dağıtımında ise yapay zekâ temelli uygulamaların yaygınlaştığını göreceğiz. Bu iş gazetecilik değil ama farklı bir yayıncılık faaliyeti olarak devam edecektir.
Okur gelirine dayalı yeni modellerin getirdiği riskler de yok mu?
Elbette var, daha küçük ama sadık bir okur kitlesinin yarattığı topluluklaşma, kutuplaşmayı azaltmak bir yana artırabilir de… Abonenin gönlünü hoş tutmak için gerçeği çarpıtan ve abartan yayınlar ortaya çıkabilir. Mesela Amerika’da Donald Trump ile ilgili gerçekleri ortaya çıkarmaktan kaçınmayan yayınlar, Trump’ın seçilmesinden sonra ciddi bir abone artışı yaşamışlardı. Çünkü kendi kitleleri bu gazeteciliği desteklemek istedi. Ama bu neyi tetikledi? New York Times daha önce yapmadığı bir şeyi yapıp ABD Başkanı için bir kaç başlıkta “yalancı” ifadesini kullandı mesela…
Yalancı ifadesinin başlıkta kullanılması gazetecilik açısından doğru değil. Çünkü bu niyet okumaya girer. Siz sadece o kişinin ne söylediğini aktarırsınız, ama nesnel gerçeğin ne olduğunu da hatırlatırsınız. Okur kendi takdirini kullanır. NYT belli ki kendi liberal okur kitlesinin hoşuna gittiği için böyle partizan bir yol seçip yanlış yaptı. Washington Post ise bunu yapmadı mesela. Zaten önemli olan da bu risklere rağmen yeni medyada insanların daha fazla alternatife sahip olması. Böyle çeşitlilik arz eden bir menü içinden toplumların yaptığı tercihler, onların demokratik seviyelerini de belirliyor.
Türkiye’de okuyucunun güveni fazlasıyla sarsılmış durumda. Bahsettiğiniz türden gazetecilik yeniden kurulabilir mi?
Okur güveninin sarsılması elbette en önemli zarar. Ama “onların yaptığını biz yapamayız” diye düşünmemek lazım. Türkiye’de en olmaz denilen zamanlarda olağanüstü işler başarabilen, en uygun zamanlarda da kötü seçimleri yapabilen bir kültürümüz ve tarihimiz olmuş hep. Yine belki öyle bir zamandayız.
Bu noktada NYT veya The Guardian’ı örnek verebilir belki bazıları. Onlar İngilizce yayın yapıyorlar ve bir anlamda dünyanın merkezindeler. Fakat Türkçe gibi dünyada çok yaygın olmayan bir dili olan başka ülkelerin ne yaptığına baktığımızda da başarılı örnekler görüyoruz.
Slovakya’da Dennik örneği
Hadi “Hollanda gibi zengin bir ülkede” deyip De Correspondent’ı da bir kenara bırakalım ama mesela Slovakya’ya bakın: Orada 2014 yılında SME adlı popüler bir gazete bir yolsuzluk haberini manşet yaptı. O habere konu olan iş adamı hemen ertesinde bu gazeteyi satın aldı. Gazetenin neredeyse tüm çalışanları ertesi gün istifa etti ve Ocak 2015’te “Dennik N” adlı bir dijital gazete kurdular.
12 gazetecinin ortak olarak kurduğu okur gelirine dayalı bu yayın bugün Slovakya’da 100’den fazla gazeteci istihdam ettiği gibi, yılbaşında günlük kâğıt gazete de çıkarmaya başladı. Çek Cumhuriyeti’nde yaklaşık 50 kişilik yeni bir gazete kurdu, ayrıca aylık dergi yayınlıyorlar. Her çalışan aynı zamanda bu gazeteye ortak. Genel yayın yönetmenleri Tomas Bela arkadaşım olduğundan hikâyelerini iyi biliyor ve takdir ediyorum.
‘Her toplum hak ettiği kurumlara sahiptir’
Kâğıt kökenli gazetecilerin, kurdukları dijital yayınla kağıdı kurtardıkları bir örnekten bahsediyoruz. Tomas bir dahi mi? Hayır, o sadece iyi bir gazeteci. Farkı yaratan, bu yayını sürekli destekleyen on binlerce Slovakyalı. Yolsuzluk dosyası araştırırken kız arkadaşıyla beraber öldürülen gazeteci Jan Kuciak’ın ardından hükümetteki bakanların peş peşe istifa ettiği, yüz bini aşkın vatandaşın cinayeti protesto için yürüdüğü sadece 5 milyonluk bir ülkeden bahsediyoruz.
Bizde durum böyle mi? Platon’a dayanan o sözü tekrarlayabiliriz: Her toplum hak ettiği kurumlara sahiptir. Devletten medyaya, spordan sanata, her alanda, her ülkede bu geçerli. Ama burada bizim açımızdan karamsar bir manzara var sonucu çıkarılmasın. Yeni kuşaktaki ilerleme azmi ile her sorun aşılır. Tüm bu söylediklerimizin çalışacağı yeni modelleri gençler sıfırdan yaratabilirler. Çünkü modern gazetecinin en önemli özellikleri diye saydığım yaratıcılık ve uyum yeteneğinin en bol bulunduğu toplumlardan biriyiz. Çok çalışalım, üretelim, yeter.
