İngiltere’nin saygın gazetelerinden The Guardian, yeni gelir modelini başarıya ulaştırmak için başlattığı ve iki yıldır devam eden kemer sıkma döneminde kritik eşiği aşmayı başardı. Ancak Guardian’ın bu aşamaya gelmesi kolay olmadı. Gazete küresel hedeflerinden taviz vermek zorunda kaldı ve pek çok kesimden eleştiri topladı. Hatta gazetenin okuyucudan bağış isteyerek gelir sağlama modeli birçok kişi tarafından yanlış bulundu. Gelgelelim, yenilenen Guardian iki yıl öncesine oranla mali kayıplarını yarı yarıya azalttı, gözünü 2019 hedeflerine dikti. Guardian’ın bu yeni modelindeki en kritik noktalardan biri gelirlerinde reklamın büyük bir paya sahip olmaması.
Guardian Medya Grubu CEO’su David Pemsel, “Üç yıllık stratejimizde büyük ilerleme katetmeye devam ediyoruz, medya sektörü için reklam süreçleri gittikçe zorlaşıyor ve biz her zaman olduğundan daha büyük okuyucu sayılarına ulaşıyoruz. Şu anda her ay 150 milyondan fazla tarayıcıda görüntüleniyoruz ve 800.000’den fazla destekçimiz var.” diyor.
‘Daha çok okura ulaşmaya çalışmaktan vazgeçtik’
Pemsel ve editör yardımcısı Katherine Viner, 2016 yılında tasarruf planını yaptıklarında en önemli gördükleri şey hedeflerinden kopmadan yollarına devam edebilmekti.
Comscore’a göre Guardian’ın açık gazetecilik stili büyük bir takipçi kitlesine sahip: Birleşik Krallık’ta aylık 23 milyon okur sayısına ulaşan gazete için ABD’de bu sayı 31 milyon. Ancak birçok yayıncının tecrübe ettiği gibi okuyucu sayısı ile gelir her zaman doğru orantılı olarak artmıyor. Guardian da bu teze uygun bir örnek sergilemekte.
“Bu üç yıllık planın temel parçalarından birisi, okuyucularımızla daha derin ilişkiler kurmak ve görüntülenme sayısı konusunda o kadar takıntılı olmamaktı” -Guardian Medya Grubu CEO’su David Pemsel
New York Times ve The New Yorker gibi yayın kuruluşlarının sürekli aylık abonelik modeli ile geride bıraktıkları Guardian, okuyucularından bir defalık veya düzenli bağışlar talep eden ‘bağışçı’ bir yol izledi. Bugün 300 bini düzenli toplam 800 bin bağışçısı olan gazetenin iki yıl önce ücretli üyelik modeline geçtiğinde 50 bin üyesi ancak vardı. Basılı ve dijital olarak üye olan 200 bin okuyucunun yanında 300 bin kişi de gazeteye bir defalık da olsa bağışta bulundu.
Medya analizi yapan bir kuruluş olan Enders Analysis uzmanlarından Alice Pickthall’a göre “Guardian kesinlikle beklentileri aştı.” Ayrıca Enders Analysis’e göre, “Guardian kurduğu hayırsever modelinin yanında yeni gelir elde etme yöntemleri üzerine çalışmalı.” Bağışçılar dışında dijital abonelikler de bunun için bir yol olabilir.
Bu süreçte gazete, okuyucularının ilgi alanlarını tespit etmek için veri analizi yöntemlerini de kullandı ve bağış isterken bu ilgi alanlarına ve konulara hitap eden özelleştirilmiş içerikler sundu. Pemsel, ABD pazarında bağış kampanyasına katılma eğilimine göre okuyucu kitlesinin çok çeşitlilik gösterdiğini ve bundan dolayı artık reklam yapmayı denemediklerini söyledi. Ayrıca Pemsel, şu an sadece bağışlarla ve ücretli üyeliklerle ayakta kalabilecek durumda olduklarını ve okuyucularının ilgi alanlarına yönelik bağış toplama jeneriklerine devam edeceklerini söyledi.
Maliyetleri kontrol etmek şart
Gazetecilik tüm dünyada maliyet sorunu ile karşı karşıya. Yayıncılar artık sadece reklamla hayatlarına devam edemez hâlde. Bu gelir düşüşü, Guardian’ın yeni bir malî model koyma çabasının itici gücünü oluşturdu. Guardian’ın yeni modelinde gelirlerinin üç yıl içinde %20 düşeceği öngörüsü, Londra’da Kings Cross’taki 30 bin metrekarelik eski tren garını etkinlik merkezine dönüştürme planlarını da suya düşürdü. Guardian Medya Grubu ayrıca Cannes Lions’taki %22,4 lük hissesini 239 milyon sterline sattı. Başka bir ‘maliyet düşürme yöntemi’ olarak da 400 çalışanını işten çıkardı.
Daha sonra yayıncı, başta ABD olmak üzere yurtdışında giderlerini nasıl düşürebileceğine dair yöntemler aramaya başladı ve geçen yıl ABD operasyonlarında ciddi bir revizyon uyguladı. Çalışan sayısı 60 kadar azaltılan ABD ofisinde şu an 80 kişi çalışıyor. Ayrıca Guardian, ofis masraflarından da kısarak çalışanlarını New York’taki WeWork merkezlerinden birine yerleştirdi. Bu yoğun değişikliklerin sebebinin temelinde ise ABD’de reklamcılığın baskı odaklı olması yatıyor.
“Maddi kesintiler yapmak zorlayıcı olsa da, ABD, The Guardian’ın hem editoryal hem de ticarî açıdan inanılmaz derecede önemli bir parçası olarak kaldı” -Guardian Medya Grubu CEO’su David Pemsel
Geçen ocak ayında Evelyn Webster, Guardian ABD’nin geçici CEO’su olarak atandı. Kendisinden öncelikli olarak beklenen şey, gerçekleşen değişimi yönetmek ve gelir elde edilen okuyucu kitlesinin çeşitlendirilmesini sağlamaktı. Guardian’a tek seferlik bağışta bulunan 300 bin kişinin yarısı ABD’dendi. Yayıncı en çok destek aldıkları günün Donald Trump’ın başkan olduğu gün olduğunu söylüyor.
Birçok yayıncı için büyük sermayelerle pazara girip, sonra da reklamla para kazanmanın dönemi artık muhtemelen bitti. Pemsel’e göre, Guardian’ın modelinde nispeten küçük, çevik ekipleri yeni pazarlara yerleştirmek ve okuyucuların kendilerine fon sağlayıp sağlayamayacaklarını görmek daha uygun bir yöntem.
Guardian modeli
Medya ajansı Mindshare’nin ticaret müdürü Craig Smith “Büyük bir kitlesel değişim geçiren bir şirketin kaçınılmaz olarak bazı hizmetleri vermeyi bıraktığını görürsünüz” diyor ancak Guardian’da bu durum belirgin şekilde gözükmedi. Buna rağmen şirket içerisinde yaşanan fırtınalar muhakkak olmuştur.
Guardian son iki yılda ticarî yapısını gözden geçirdi ve kendini reklamların tıklanma sayısı üzerinden şirketlere hizmet vermek yerine reklam veren için de anlamlı sonuçlar elde etmesini sağlayacak bir şekilde konumlandırdı. Yayıncı ayrıca, markalı içerik operasyonu olan Guardian Labs’ı geçtiğimiz yıl revize etti. Yayıncıya göre, bu değişimin sonucunda kazanç oranları iki katına çıktı.
Guardian’ın operasyonları bugün iki yıl öncesine göre çok farklı. Tabii ki artık Guardian daha küçük bir yapıya sahip, çalışan sayısı 400 kişi azaltılarak 1500’e düşürüldü. Ancak bunun da ötesinde Guardian şirket içerisindeki iş birliğini güçlendirerek hizmetlerinin bu değişime daha kolay adapte olmasını sağladı.
Her ay düzenlenen ekipler arası toplantılarda gruplar ticari, editoryal, ürün, pazarlama, mühendislik ve kullanıcı deneyimi gibi konularda karşılaşılan sorunlar üzerine çalışıyor. Her üç ayda bir de ilerleme durumu güncelleniyor. Mesela bir ödeme duvarına alternatif olarak bağış toplama fikri bu grup toplantılarından birinden gelmişti.
Guardian’ın bunlara ek olarak, yapay zeka gibi teknolojilere ayak uydurmak üzere çalışan bir girişim sermayesi fonu olan GMG Ventures’a 42 milyon sterlin (59 milyon dolar) yatırım yapması da dikkat çekici.
Digiday’de yayınlanan bu içeriği Abdülkadir Çelimli Journo.com.tr için çevirdi.
