Dünya medyasında dijitalleşmenin sessiz devrimi hız kazandı. Reklam maliyetlerini reyting üzerinden belirleyen televizyon sayısı giderek azalıyor. Son olarak ABD’nin en büyük yerel televizyon ağı, reyting yerine “1000 (gösterim) başına maliyet” (CPM) yöntemine geçti. Yakında Türkiye’ye de sıçraması muhtemel bu dönüşümün bir sonraki ayağı mobil izleyiciler olacak.
Axios’un özel haberine göre NBC ve Telemundo’nun sahip olduğu yerel televizyon kanalları geçen haftadan beri reklam kampanyalarının etkinliğini ölçmek için reyting puanlama sistemini değil, “cost per mille” yöntemini kullanıyor.
CPM olarak kısaltılan bu yöntemde yayıncılar, tüm platformlarda eriştikleri kitle esas alınarak her 1000 gösterim başına maliyeti reklamverenlerle paylaşıyor. Böylece karasal, kablolu veya uydu yayınıyla eriştikleri izleyicilerin yanı sıra, internet siteleri ve uygulamaları başta olmak üzere tüm dijital kanallarındaki kitlelerini de hesaba katmış oluyorlar.
Artık sadece ‘çizgisel televizyon’ ölçülmeyecek
Türkiye’de reyting sistemi hâlâ yürürlükte olsa da, NBC ve Telemundo’nun ABD’de attığı adım dünyada son yıllarda hızlanan trendin bir yansıması olarak değerlendiriliyor.
Axios’a göre ABD’de reklam kampanyalarının etkinliğinin ölçülmesinde geleneksel reyting sistemini artık sadece yerel televizyon ve radyolar kullanıyor. Medyanın geri kalanı neredeyse tamamen CPM yöntemine geçmiş durumda ve 2020 itibariyle yerel de dâhil tüm medyanın CPM kullanması bekleniyor.
Haber, iki kanalın ajanslar için hazırladığı bir teklif belgesine dayandırıldı. Axios’a göre bu belgede şu ifade yer alıyor: “Tüketiciler artık televizyonu geleneksel anlamda çizgisel bir şekilde izlemiyor. Reyting puanlaması sadece çizgisel televizyonu ölçüyor. Yerel televizyonların video izlenmelerini tüm platformlarda ölçmeye ihtiyacı var.”
Taşradaki izleyici yok sayılmayacak
Medyadan envanter satın alan reklamverenler, dijital izlenme sayılarını da hesaba katan CPM yöntemiyle daha fazla izleyiciyi hedefleyebiliyor. Reyting sistemi ise özellikle taşradaki izleyicilerin neredeyse yok sayılmasına neden oluyordu.
İnternetin dünyanın büyük bölümünde köylere kadar ulaşmasıyla, bir “reyting puanı” oluşturamayacak kadar küçük toplulukların da yayıncı ve reklamveren nezdinde “sayılabilmesi” mümkün hâle geldi. CPM sistemiyle beraber televizyonlar, sadece dijitalde var olan yayıncılara kıyasla daha büyük veya daha etkili hedeflenebilecek bir kitleye erişebildikleri iddiasını sürdürmeyi umuyor.
Gelecek adım: ‘Ev dışındaki izlenmeler’
NBC’nin ticari operasyondan sorumlu başkanı Frank Comerford, “Bu, yerelde oyunu değiştirecek bir adım. Uzun zaman önce yapmamız gerekiyordu ama kimse arabanın tekerine çomak sokmak istemedi. Fakat artık önümüzdeki risk piyasayı üzmek değil, piyasayı ıskalamak” dedi.
ABD’de reyting sisteminde bir diğer tarihi adım gelecek yıl atılacak. 2020’den itibaren “ev dışındaki izlenmeler” de Nielsen reyting sistemine dâhil edilecek. Böylece mobil cihazlarda daha fazla izlenen ESPN ve CNBC gibi kanalların resmi verilere göre toplam erişim oranı ve dolayısıyla reklam gelirleri artacak.
