İngiltere’nin saygın gazetelerinden The Guardian yedi yıl sonra ilk kez büyük bir reklam kampanyası başlattı. Kampanya “Değişim mümkün. Umut güçtür” sloganını taşıyor. Son dört yıldır örnek gösterilen bir dijital dönüşüme imza atan gazete 1998’den beri ilk kez bu yıl kâr etmişti.
İngiltere’de yayımlanan aylık medya ve pazarlama dergisi Campaign’in sitesinde yer alan habere göre The Guardian’ın yeni reklam filmi dünyanın dört bir yanındaki televizyon kanallarının yanı sıra isteğe bağlı video hizmetleri ve sinema salonlarında da dünden itibaren gösterime girdi.
Habere göre The Guardian bu reklamla “bir yayıncı olarak amacını teyit etmek, okurların markaya bağlılığını artırmak ve onları gazeteciliğe maddi destek konusunda teşvik etmek” istiyor.
“The Theory of Everything” filminin yönetmeni James Marsh imzalı 60 saniyelik reklamda bir kelebek odadan dışarı çıkmaya çalışıyor.
Bu arada Anais Mitchell’in “Nothing Changes” adlı şarkısının sözleri arka planda duyuluyor: “Neden mücadele edesin ki? Neden dert çekesin ki? Neden olay çıkarasın ki? Hiçbir şey değişmiyor, hiçbir şey değişmiyor…”
Sonunda kelebek camı kırıp dışarı çıkmayı başarıyor ve reklam, kampanya sloganıyla bitiyor: “Değişim mümkün. Umut güçtür.”
İlhâm kaynağı yayın yönetmeninin yazısı
The Guardian’ın pazarlama direktörü Sonia Sudhakar, Uncommon Creative Studio adlı ajansla beraber ürettikleri film için, gazetenin genel yayın yönetmeni Katharine Viner‘ın 2017’de yayımlanan “Kriz zamanında gazeteciliğin misyonu” başlıklı köşe yazısından ilham aldıklarını söyledi.
Sudhakar, bunun bir farkındalık değil, The Guardian’a verilen okur desteğini artırmayı amaçlayan bir bağlılık kampanyası olduğunu vurguladı.
The Guardian’ın tarihinden yola çıkıp gazeteciliğin gittiği yönü analiz eden söz konusu yazısında umut, değişim ve güç motiflerine yer veren Viner şöyle diyordu: “Eğer insanlar daha iyi bir dünya yaratmak istiyorlarsa, [gazeteciler olarak] platformumuzu hayal gücünü geliştirmek için kullanmak zorundayız… umut dolu fikirler, taze alternatifler ve her şeyin böyle olmak zorunda olmadığı inancı. Sadece statükoyu eleştirip duramayız, onu değiştirecek yeni fikirler de keşfetmeliyiz. Umut inşa etmeliyiz.”
Makûs talihlerini yendiler
The Guardian 2012 yılında ödüller kazanan “Üç küçük domuz” başlıklı reklamından beri markayı ön plana çıkaran büyük bir kampanya yürütmemişti.
Viner’ın genel yayın yönetmenliğine geldiği 2015 yılında The Guardian’ın yıllık faaliyet zararı 83 milyon sterlini bulmuştu. Gazete önceki yedi yıl boyunca toplamda yaklaşık 300 milyon sterlin zarar açıklamış, karşılıksız maddi destek aldığı Scott Vakfı’nın kaynakları da bu yüzden hızla azalmaya başlamıştı.
Sonraki dört yıl boyunca The Guardian fırtınadan sağ salim çıkmayı başardı. Önce gelirlerinin çoğunu kağıttan değil dijitalden, ardından reklamlardan değil okurlardan elde etmeye başladı. Bu yıl ise 1998’den beri ilk kez bilançosuna faaliyet kârı yazdı, yani neredeyse çeyrek asır sonra tekrar büyümeye başladı.
Ağustos ayındaki son mali bildirimine göre gazete, reklam gelirlerinin yüzde 80’ini dijitalden elde ediyor. Kağıttan kaybedilen reklam geliri, dijitalden daha fazla kazanılarak telafi edilmiş durumda. Okur gelirleri de 1 milyonu aşan üye sayısıyla büyümeyi sürdürüyor.
Abonelik değil üyelik modeli
New York Times’ın aksine haberlerini sadece abonelerin girebileceği bir ödeme duvarı arkasına hapsetmeyen The Guardian, üye olmak isteyen okurlardan bağış topluyor. Bu sayede hem erişimini ve dolayısıyla reklam gelirlerini yüksek tutuyor, hem de okur geliri elde ediyor.
2022’ye kadar bir milyon üye daha kazanmayı hedefleyen The Guardian’ın son reklam kampanyası da bu hedef yolunda atılmış bir adım olarak görülüyor. Ancak Sudhakar’a göre “ikinci milyona ulaşmak ilkinden çok daha zor olacak.”
The Guardian bunu başarabilmek için, tüm dünyada düzenli olarak erişebildiği ama henüz üyeye dönüştüremediği milyonlarca takipçisini ikna edebileceğini düşünüyor.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – KADIN GENEL YAYIN YÖNETMENİ GELDİ, THE GUARDIAN KÂR ETTİ
