Google, gelecek yıl çerezlerin yerini almasını önerdiği “FLoC” teknolojisinden tepkilerin ardından vazgeçti. Şirketin bunun yerine önerdiği ve “Topics” (Konular) adını verdiği sistemde 7 haber kategorisi de yer alıyor. Fakat bu kez yayıncılardan önce reklamcılar öneriye kuşkuyla yaklaşıyor.
İnternet siteleri, tarayıcılar üstünde çalışan “çerezlerle” veri toplayıp kullanıcıların ilgi alanlarına göre onlara reklam gösteriyor. Dijital medya ekonomisinin çarkları yıllardır böyle dönüyordu.
Ancak son yıllarda kişisel veri güvenliği konusunda kamuoyu bilinçlenip birçok ülkede yasa yapıcılar da devreye girince en yaygın tarayıcıları ve reklam altyapısını kontrol eden dev teknoloji şirketleri manevra yapmak zorunda kaldı.
Apple’ın geçen yıl Safari tarayıcısında yaptığı güncellemeyle, takip amaçlı 3. parti çerezler engellenmeye başladı. Google’ın bu alanda geliştirdiği yeni teknolojilerden olan ve özellikle haber medyası açısından en tartışmalı ürünlerden biri sayılan FLoC’u (Federe Öğrenme Kümeleri) ise geçen yıl incelemiştik.
Google, 2023’te devreye alacağı FLoC ile kullanıcı verilerini doğrudan Chrome üstünde ve çerezsiz olarak analiz edip aracıları aradan çıkarmayı planlıyordu. 10 ülkede denenen FLoC’ta kullanıcılar, ortak ilgi alanlarına göre binlerce kümeye (cohort) birine atanıp Google’ın iddiasına göre anonimleştiriliyor ve bu kümelerdekine uygun reklamlar gösteriliyordu.
Topics API: İlgilere göre binlerce gruptan, 300 konuya düştü
Google geçen hafta FLoC projesinin iptal edildiğini açıkladı. Şirketin bunun yerine önerdiği “Topics API” (Konular) sistemi ise aslında FLoC ile oldukça benzer bir şekilde işliyor. Özetle bir kullanıcı, tarayıcı geçmişine göre son 3 haftada en sık ziyaret ettiği sitelerin “konularına” göre gruplara ayrılıyor.
Topics kapsamında önerilen 300 konu arasındaki genel bir “haber” kategorisinin yanında şu alt kategoriler de var: Ekonomi, siyaset, hava durumu, şirket birleşmeleri ve satın almalara dair haberler, yerel haberler ve dış haberler.
Topics içinde ayrıca finans, seyahat, spor, bilim, sanat, emlak, oyunlar ve yemek gibi müstakil onlarca konu var. Google, gerektiğinde makine öğrenme teknolojisini de devreye sokarak bir siteye bir veya birden çok konu atayıp o sitenin ziyaretçilerini buna göre sınıflandırıyor.
İsim değişikliği bir yana, Topics sisteminin FLoC’a çok benzemesi ve hatta Chrome içinde bugün bile “FLoC” olarak adlandırılması, Google’ın kişisel veri güvenliği ve mahremiyet konusundaki endişeleri bu öneriyle de gideremeyeceği anlamına gelebilir.
Hedefleme başarısı düşer, yayıncıların doğrudan reklam satışı artabilir
Tekelleşme karşıtı davalar ve cezalarla da boğuşan Google’a bu kez ilk tepki o cepheden değil, pazarlama dünyasından geldi.
Özetle, bazı pazarlamacılar Topics sisteminde reklam hedefleme başarısının düşeceğini, bir kullanıcıya aynı reklamın belirli bir sayıdan fazla gösterilmemesinin zorlaşacağını ve ölçüm imkânlarının kısıtlanacağını düşünüyor. En büyük darbeyi ise aracı reklam teknoloji platformları yiyebilir.
Topics devreye girerse ilk aşamada dijital reklam fiyatlarının sert düşeceğini (dolayısıyla haber sitelerinin reklam gelirlerinin de azalacağını) öngören Gartner analisti Eric Schmitt, Digiday’e şunları söyledi:
- Ad Manager, AdSense ve AdX’teki ücretlerin düşmesi Google’ın kendi ekonomisine küçük bir darbe vurursa şirketin birinci önceliği bunu düzeltmek olacaktır. Sonrasında yayıncılarla ve envanter sağlayıcılarla ilişkisini korumak için Google’ın uzun bir yol kat etmesi gerekir ki bu ikinci öncelikleri olur. Google son olarak, bu dönüşümden en kötü etkilenen reklam teknoloji hizmet sağlayıcılarıyla ilgilenebilir. En büyük krizi bu sağlayıcılar yaşayacak. Arz ve talep tarafındaki platformların da baskıyı hissetmesi bekleniyor. Reklam ağlarındaki çerez temelli talepler (bidstream) kuruyacak. Topics temelli yeni bir modelin, reklamverenlerle yayıncılar arasındaki doğrudan alışverişi artırması beklenebilir.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – TÜRKİYE’DE DİJİTAL MEDYA ‘ÇEREZSİZLİĞE’ HAZIRLANIYOR
