Dijital reklam takip sistemlerinin mahremiyet haklarına aykırı uygulamaları nedeniyle tarayıcılar üzerinden veri toplayan “3. parti” çerezler devre dışı bırakılmaya başlandı. Kişisel verilerin gizliliğini korumak için birçok ülkenin çıkardığı yasalar ve verilen cezalar, çerezsiz bir dijital ekosisteme geçiş çabalarını hızlandırdı.
En yaygın tarayıcı olan Chrome’un sahibi Google, çerezlerin yerine geçmesini önerdiği “FLoC” teknolojisini 2023’te devreye almayı planlıyor. Google’ın gücünü daha da artıracak FLOC’u ve 3. parti çerezlerinin olmadığı muhtemel bir geleceği, sektörde önemli görevler alan iki isimle konuştuk.
Sözcü gazetesi CDO’su Reha Başoğul, yayıncıların geçiş sürecine nasıl hazırlandığını açıkladı. Samsung Dijital İçerik Müdürü Cem Kerem Yosuntaş ise reklamverenler tarafındaki son gelişmeleri anlattı. Başoğul, çerezsiz dönemde yayıncılarla markalar arasında yeni işbirliği imkânları doğacağını düşünüyor.
“Telefonda arkadaşıma ‘lens’ dedim, şimdi sürekli lens reklamı görüyorum.”
“Kitabı aldım, hâlâ reklamları dönüyor.”
Bu veya bunun gibi sözler birkaç sene öncesine kadar sınırlı bir kesimin kaygısıyken artık sokakta da duyulabiliyor. Veri mahremiyetiyle ilgili kamuoyu farkındalığı yıllar içinde artarken bu konu Avrupa ülkelerinde siyasi talebe dönüştü. Yapılan yeni düzenlemeler ise dijital pazarlamanın geleceğini şekillendiriyor. Türkiye’de haber medyasının neredeyse tamamen reklamlarla finanse edildiği düşünüldüğünde, ufuktaki dönüşümün onları da derinden etkileyeceği kesin.
Yıllardır dijital reklam hedeflemesi büyük oranda tarayıcılar üstünde çalışan, üçüncü tarafların (yani “3. parti”) tasarlayıp işlettiği “çerez” adlı programcıklar tarafından toplanan kullanıcı verileriyle yapılageldi. Kullanıcının ziyaret ettiği internet siteleri, tıkladığı içerikler, yaptığı aramalar gibi her tür etkileşim bu çerezlerle toplanıp analiz edildikten sonra ona en uygun reklamlar sunuluyor.
Kişisel veriler konusunda bilinç düzeyi artıp birçok ülkede yasal düzenlemeler yapılmaya başlayınca büyük teknoloji şirketleri de adımlar atmaya başladı. Apple, mart ayında Safari tarayıcısında yaptığı güncellemeyle takip amaçlı 3. parti çerezleri engellemeye başladı.
Sektörün bir diğer büyük oyuncusu olan Google da proaktif bir adım attı. Şirketin bu konuda geliştirdiği yeni teknolojiler Privacy Sandbox (Mahremiyet Kum Havuzu) adıyla paketlendi. Bu paketin en tartışmalı ürünlerinden biri ise FLoC (Federe Öğrenme Kümeleri).
FLoC devreye girince dünyanın en yaygın internet tarayıcısı olan Chrome’daki 3. parti çerezler devre dışı kalacak. Google, FLoC teknolojisi ile kullanıcı verilerini doğrudan tarayıcı üstünden toplayıp kendisi analiz edecek.
FLoC, kişisel olarak tanımlanabilir bir çerez yerine, kullanıcıları benzer ilgi alanlarına sahip diğer kişilerle tarayıcı üstünde gruplandırıp onlara yönelik reklam hedeflemesi yapılmasını sağlıyor. Yani belli özellikleri paylaşan insanlar “ilgi kümelerinde” (kohort) toplanıp onlara benzer reklamlar gösteriliyor.
Google tepkiler üzerine takvimi değiştirdi
FLoC, eskisi kadar net bir hedefleme yapılmasına izin vermiyor; ancak yine de kullanıcı verisine dayalı bir sistem. Yayıncılar bu değişiklikle dijital veri üzerindeki kontrolü tamamen Google’a bırakmak zorunda kalıyor. 3. parti veri toplayan diğer oyuncular devreden çıkıyor. 1. parti verinin, yani doğrudan toplanan verilerin önemi artıyor.
Google, gelen tepkilerin ve özellikle Avrupa Birliği’nin başlattığı tekelleşme soruşturmasının ardından FLoC’un devreye alınma tarihini geçen ay erteledi. Normalde Chrome’daki 3. parti çerezlerin gelecek yıl tamamen devre dışı kalması öngörülüyordu. Yeni takvime göre ise FLoC’a geçiş 2023 ortasında tamamlanacak.
Yayıncılar ve reklamverenler, 3. parti çerezlerin olmadığı bir dijital ekosisteme uyum sağlamak için şimdiden çalışıyor. Google yeni sistemin reklamverenleri etkilemeden internet kullanıcılarının çevrim içi gizliliğini artıracağını savunuyor; fakat markaların hedefledikleri kullanıcılara direkt ulaşmalarının önü kesiliyor. Gazeteler de dijital reklam gelirlerini önemli oranda kaybetme riskiyle karşı karşıya.
Tüm bu değişikliklerin yayıncıları ve markaları nasıl etkileyeceğini ve onların yeni döneme nasıl hazırlandıklarını anlamak için Sözcü gazetesi CDO’su Reha Başoğul ve Samsung Dijital İçerik Müdürü Cem Kerem Yosuntaş ile konuştuk.
FLoC sistemi neyi değiştiriyor?
Reha Başoğul: Kullanıcı açısından bakarsak, daha önce kişisel kullanımınız sonucu Chrome tarayıcınızın tuttuğu ve bir şekilde size özel olarak gösterilen reklamlar, FLoC’un makine öğrenmesi yöntemi sayesinde size özel değil, sizin bulunduğunuz ilgi kümesine özel bir reklam gösterimiyle karşılaşacaksınız. Örneğin, doğa kampı ilgilisiyseniz sizin bir kohort analizi kimliğiyle bu ilgi kümesine sahip bir ID’niz Chrome tarayıcınızla oluşturuluyor ve Y sitesinde bir doğa kampı ilgilisi olduğunuz tespitiyle X sitesinde bu kohort ID’niz sayesinde reklam eşleştiriliyor ve size doğa kampı reklamı gösteriliyor. Bu bağlamda önerilen sistemin uygulanış ve varsayılan olarak kullanıcı tarafından kabul edilmesi dayatılması eleştirileri dışında kullanıcının kişiselleştirme reklamlarını “ben” kümesinden değil, “biz” kümesinden ele alacağı için kullanıcının tespitini ortadan kaldırma amaçlı 3. parti çerez kullanımının kalmasına karşın, ilgili olduğunuz davranışsal kümeler dâhilinde değerlendirileceğiz.
‘Sistemin önce kendisini ve hedefleme yeteneğini kanıtlaması gerekecek’
Cem Kerem Yosuntaş: Burada reklamveren şapkası takıyor olsam da aynı zamanda iyi bir internet kullanıcısı olduğumu düşünüyorum. Bu yüzden tamamen iş şapkamı çıkartarak cevaplamak isterim: Bence sistem bizleri internette gezinirken daha az “garip” hissettirecek ve üstümüzdeki takip ediliyorum hissini bir nebze olsun azaltacak. Tabii bu asla bir hayalete dönüşmek gibi yorumlanmamalı.
Yayıncılar/reklamverenler bu değişikliklerden nasıl etkilenecek?
Reha Başoğul: Yayıncılar açısından, FloC’tan bağımsız ve bağımlı olarak ayrıştırmamız gereken etkiler mevcut. Yayıncı, daha önce 3. parti çerez tabanlı reklamları kendi sitelerinden gösterilmesinin önünü tıkayacak bu değişiklikten sonra 1. parti çerez kullanımının artırımına yönelik çalışmalara yönelmek durumunda. Bunun marka bilinirliğini arttırma, yayıncı olarak içeriğini güçlendirerek kendini cazip kılma aşamalarını da unutmayarak, üyelik ve abonelik tabanlı iş modellerine geçişi reklam ekonomisini yönetmek adına elzem olacak. FLoC teknolojisi ise yayıncı bazında direkt etkileneceği bir durum olmamasına karşın, yayıncının FLoC altyapısı sayesinde elde edilen ilgi alanlarına göre ne kadar farklı ilgi alanına yönelik güçlü bir içerik istikrarı sunacaksa, bu teknolojiyle gelen reklam gösterimlerinden nemalanması o kadar mümkün olacak.
Kritik konular: Etik, kullanıcı faydası, ve şeffaflık
Cem Kerem Yosuntaş: Hepimiz bu anlamda global birçok doküman okuyor, araştırıyoruz. Bazen tam “Anladım” diyoruz ancak sonrasında “Peki o zaman bunun bir ilgi alanı hedeflemesinden (inmarket gibi düşünebiliriz) ne farkı var” diye sorguluyoruz. “Çerez yok” derken 1. parti, kendi varlıklarımızı ziyaret eden kullanıcıların çerezlerinin hâlâ hayatımızda olduğunu okuyoruz mesela. Ben reklamverenler açısından bunun yeni bir süreç yaratacağını düşünüyorum. İlk başta performans pazarlaması bütçeleri azalabilir. Sistemin önce kendisini ve hedefleme yeteneğini kanıtlaması gerekecektir. Sistem kanıtlarsa performans pazarlaması bütçeleri tekrar yükselir ancak birebir bugünkü seviyeye gelmeyebileceğini düşünüyorum. Özellikle affiliate [iştirakçi] ve e-ticaret ilişkisinin zarar göreceğini düşünüyorum. Web sitesine gelen trafiğin önemi artacak. Böyle durumlarda ziyareti artırmak için kalitesi o kadar da yüksek olmayan ucuz ziyaretçilerin de peşine düşebiliyor bazen reklamverenler, çok doğru bir yöntem olduğunu düşünmüyorum. Kıymetli olmayan bir remarketing [yeniden pazarlama] havuz doluluğunun pek de bir önemi yok.
Bu sürece uyum sağlamak için neler yapmayı planlıyorsunuz?
Reha Başoğul: Sozcu.com.tr olarak segmente edilmiş kullanıcı (user) ID ile kullanıcı faydasını ön planda tutarak güçlendirilmiş ve segmente edilmiş içeriklere yatırım yapmaya devam edeceğiz. Hâlihazırda Sözcü Plus’a ücretli abone olup reklamsız olarak Sozcu.com.tr’yi gezen abonelerimizin sayısını arttırmaya yönelik yatırımlarımız ve hizmetlerimiz artmaya devam edecek.
Cem Kerem Yosuntaş: Bu zamana kadar yazılan makaleler 3. parti teknoloji uygulamalarıyla beraber çerezlerin bir şekilde kullanılabileceğini söylüyor. Bunu iyi incelemek ve anlamak lazım. Biz marka olarak birçok büyük marka gibi Analytics 360 kullanıyoruz. Çerezin de ötesinde kişilere atanan tekil ID’lerden bahsediyorum. Her ne kadar bu kısma bir şey olmayacak gibi gözükse de veri her geçen gün daha fazla legal ekiplerin radarına takılıyor. Buraya daha fazla yöneleceklerini düşünüyorum. Bu da bizlerin web sitelerimizden aldığımız izinler ve hâlihazırdaki dataların izinleri konusunda yeni pencereler açabilir.
Reklamverenler bu dönemde dönüşüm oranlarını korumak ve artırmak için neler yapabilir?
Cem Kerem Yosuntaş: Her sektör için geçerli olmayabilir ancak öncelikle sadece 1. parti verileri kullanıp sonrasında küçük bütçelerle denemeler yaparak açılabilirler gibi düşünüyorum. Her markanın zaman içinde oluşmuş optimum bir ROI’si (yatırımın geri dönüş oranı) veya dönüşüm oranı oluyor. Bu oranı yakalayana kadar bütçeyi yavaş yavaş artırmakta fayda var. Burada iş biraz da ajanslara düşüyor. Sırf markaları iyi hissettirmek için hiçbir şey yokmuş gibi aynı şekilde bütçe harcamaya devam etmemeleri gerektiğini düşünüyorum. Belki sonuç daha iyi bile olabilir ama her hâlükârda temkinli gitmekte fayda var.
Markalar ve yayıncılar arasında yeni işbirliği imkanları doğabilir mi?
Reha Başoğul: Rahatlıkla söyleyebilirim ki doğacak. Çeşitli indirim ve kupon sistemleriyle, izinli pazarlama kitlesi çok olanların avantaj sağlayacağı şekilde, bağlamsal pazarlama dinamiklerine uygun olarak, marka ve yayıncılar, aslında örneğini geçmişse e-posta pazarlama alanında gördüğümüz gibi, reklamlarını bu işbirlikleri sayesinde yayıncıların sitelerinde, uygulamalarında, e-mail bültenlerinde ve sosyal medya mecralarında kendini gösterebilecek. Burada kritik olan konu, reklam etiğine uygun, kullanıcının faydası ilk planda ve şeffaf ölçümleme standartlarına uygun bir altyapı sunmak. 3. parti çerez kullanımında kişisel veri düzeyinde bunları istismar edenler olduğu için bugünlere geldik. Aynı hatanın reklamveren, ajans ve yayıncı ayağında tekrar yapılmaması gerekiyor. Bağımsız şirket içi denetim mekanizmaları bahsettiğim kritik konular çerçevesinde olgunlaşmalı ve sektörel olarak da IAB gibi organizasyonlarla bunun gerek eğitsel, gerek denetim, gerek yaptırım konusunda süreçleri tavizsiz uygulamaya sokulmalı ve büyük küçük yayıncı ayırt etmeden sektöre katkısına bu alanda da devam edilmeli.
Cem Kerem Yosuntaş: Normalde direkt “Doğar” derdim ancak yasalar bu anlamda epey kısıtlayıcı maalesef. Normal şartlarda 3. parti bir çerez kullanırken kişinin sizin için de izin almış olması gerekiyor. Bu, şu anda “iş ortakları için de kullanılabilir” gibi bir çözümle idare ediliyor; ancak yasada bunun tam bir karşılığı yok. Bırakın tek tek hangi marka için kullanacağını belirtmesini, o markaların hangi amaç için kullanacağı bile belirtilmeli diyor yasa. Yani siz jenerik bir içerik sitesi yaratıp oraya gelen kişilere “Verinizi istersek satabiliriz” diyemiyorsunuz. Burası biraz esnetiliyor ancak bunun çerçevesinin zamanla daha da kalınlaşacağını düşünüyorum. Burada çerçeve kalınlaştıkça da veri pahalanacak. Nihai kullanıcı gerçekten neye, neden izin verdiğini bilecek ve bu alanları daha iyi yönetebiliyor olacak. Tekrar başa dönüyorum; reklamlar ve dönüşüm oranları elbette ki çok önemli ancak davranışlarımızda hiçbir zaman bizlerin de birer internet kullanıcısı olduğumuzun unutulmamasını düşünüyorum. Bu işe daha vâkıf olan biri olmama rağmen ben ne kadar rahatsız oluyorsam, bir başkası da o kadar rahatsız olabilir.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – DİJİTAL MEDYADA YENİ TASARIM RÜZGÂRI
