Türkiye’deki haber kuruluşlarının dijitalde açık ara bir numaralı gelir kaynağı, reklamlar. Sektörün önde gelen temsilcileri, Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Raporu’nu bugün açıkladı.
Rapora göre medya ve reklam yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 24 oranında büyüyerek 17 milyar 469 milyon TL oldu.
2019 yılı ile karşılaştırıldığında 2020 yılında dijital mecralar, koronavirüs salgınına rağmen reklam gelirlerini yüzde 39 artırdı. Basılı gazeteler ise yüzde 28 oranında gelir kaybı yaşadı.
Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) adına bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlanan rapor; televizyon, basın, açıkhava, radyo, sinema ve dijital başlıklarındaki altı mecrada ajanslardan, medya kuruluşlarından, araştırma şirketlerinden ve resmi kurumlardan edinilen verilere dayanıyor. Bugün açıklanan raporda gözümüze çarpan bulgular şöyle:
1. Dijital reklamda en hızlı büyüme mobilde, en büyük kanal aramalar
2020 yılında toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti. Yüzde 54 ile yatırımlardan en fazla payı alan sektör ise dijital mecralar oldu. Salgının da etkisiyle dijital, tüm yıl içinde en yoğun kullanılan mecraydı. Buna bağlı olarak dijital mecralarda reklam pastası yüzde 39 büyüdü.
Dijital medya yatırımları içerisinde en hızlı büyüme, mobil platformlarda gerçekleşti. Mobil platformların dijital medya yatırımları içerisindeki payı yüzde 70 oldu. Bu platformlara yapılan yatırım ise 5 milyar 261 milyon TL olarak gerçekleşti.
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde arama bazlı mecraların pazar payı yüzde 38, gösterim bazlı mecraların payı yüzde 35 ve videoların ise yüzde 20 olarak gerçekleşti. 2020’de arama bazlı reklam yatırımları, bir önceki yıla göre yüzde 37 oranında artarak 2 milyar 849 milyon TL oldu. Gösterim bazlı reklam yatırımları bir önceki yıla oranla yüzde 32 artarak 2 milyar 649 milyon TL, video bazlı yatırımlar da yüzde 61’lik artışla 1 milyon 541 milyon TL olarak gerçekleşti.
2020 yılında reklam yatırımlarını en çok arttıran sektörler; perakende, sağlık-medikal ve temizlik (ev temizlik ürünleri) oldu. Bu dönemde markalar, tüketicilerine erişmek, fayda yaratmak, duygusal bağ kurmak ve etkileşime geçmek için yoğun olarak dijital mecra ve dijital çözümleri tercih etti. Sosyal medya platformları üzerinden yapılan canlı yayın, etkinlik ve etkileşime yönelik markalı iletişimlerde, “influencer” iş birliklerinde artış gözlemlendi.
2. Kâğıtta reklam gelirleri sert düştü
Basın yatırımları toplamda bir önceki yıla göre yüzde 28 düşerek yüzde 3 pazar payında kaldı. Salgın döneminde sınırlamalar sebebiyle okuyucuya ulaşmak zorlaşınca tirajlar daha da geriledi. Kullanıcılar hızla değişen gündemi dijital mecralardan takip etmeye yönelince, basılı reklam kullanımında da ciddi bir daralma yaşandı.
Sinemanın durumu ise basından da beter. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de medya yatırımları açısından salgından en olumsuz etkilenen mecra, sinema oldu. Türkiye’de 2020 yılında yaklaşık üç ay açık kalan sinema mecrası için medya yatırımları 28 milyon TL olarak raporlandı.
3. Televizyonda büyüme oranı yüzde 23
Birçok izleyicinin uzun süredir kapalı olan televizyonlarını salgının ilk günlerinden itibaren haber almak için yeniden açtığını Karantinada Haber yazı dizimizde gözlemlemiştik. 2020 reklam sektörü raporu, artan izleyici sayısının TV reklam gelirlerine de yansıdığını gösteriyor.
Televizyon izlenme süreleri 2020’de bir önceki yıla göre yüzde 11 arttı. Bu durum televizyon reklam gelirlerine yüzde 23’lük artış olarak yansıdı.
Kısacası, salgın nedeniyle iptal edilen program çekimleri ve spor karşılaşmaları, 2020’de televizyonlara ağır bir darbe vurmadı. Televizyon yüzde 36 ile, dijitalin ardından reklam pastasında ikinci sıradaki mecra olarak yer alıyor. Onun ardından yüzde 5’lik payla, açık hava geliyor.
4. Radyo 2021’de toparlanabilir
2020’nin ilk üç ayına reklam gelirleri açısından iyi başlayan radyolar, salgından en çok etkilenen mecralardan biri oldu. Türkiye’de radyo yatırımları bir yılda yüzde 10 gerilemeyle 295 milyon TL olarak gerçekleşti. Radyonun bu dönem toplam medya yatırımlarındaki payı ise yüzde 2 oldu.
Rapora göre “Radyo trafikte dinlenir” algısı nedeniyle bazı markalar bu mecradaki reklam kampanyalarını iptal etti. Haziran ayındaki kısmi açılma da radyolara gereken desteği veremedi. Ekim ve kasım aylarında yüzde 100 reklam doluluk oranı sayesinde bir toparlanma yaşansa da birim fiyatlarının artmaması dikkat çekiyor.
Raporda, 2021’nin ilk üç ayında radyodaki reklam doluluk oranının umut verici olduğu kaydedildi. Radyoların bu yıl içerisinde ortak hareket ederek daha çok sayıda reklamı daha yüksek fiyatla satabilmesi durumunda 2021’nin bu mecranın toparlanma yılı olabileceği belirtildi.
5. Dünyada bu yıl büyüme bekleniyor
Dünyada medya yatırımlarının 2020’de yüzde 7,4 daralarak 573 milyar dolar olarak gerçekleştiği tahmin ediliyor. 2021’de ise 605 milyar dolar ile büyüme bekleniyor.
Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dolar bazında dünyanın 31. büyük pazarı konumunda. Rapora göre, Türkiye’de medya yatırımlarının Gayrisafi Yurtiçi Hasıla (GSYH) içindeki oranı, en büyük 38 pazar içindeki en düşük noktada. Bu nedenle Türkiye’deki medya yatırımlarının 2,5 katlık bir büyüme potansiyeli olduğu ifade edildi.
Türkiye, dijital medya yatırımları ve geleneksel yatırımlar oranı açısından ise 38 pazar içerisinde 12. sırada. Yani Türkiye, reklamverenlerin, geleneksel mecralara kıyasla dijitali en çok tercih ettiği ülkelerden biri.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – REKLAM GELİRİ VAZGEÇİLMEZ Mİ?
