Medya takip merkezi diye de bilinen ajanslar, halka açık yayınları izleyen, arşivleyen ve raporlayan şirketler olarak haber kuruluşlarıyla reklamverenler ve tüketiciler arasında yıllardır bir köprü işlevine sahip oldu. Dijitalleşmeyle birlikte geleneksel mecraların erişimi düşüp sosyal medya başta olmak üzere yeni kanallar yükseldikçe medya takip ajansları da dönüşmeye başladı. Bilişim teknolojileri uzmanı Emrah Yılmaz’a göre medya takip ajansları, dijital dönüşüme ayak uydurmakta zorlanıyor. Interpress Müşteri İlişkileri Direktörü Yaşar Oba ise “Sanılanın aksine, medya takip ajanslarının işi arttı” diyor.
Medya takip ajanslarının birçok işlevi var. Müşterileri olan kişi ve kuruluşların hangi yayınlarda, ne zaman yer aldığını saptayıp raporlamak bunlardan biri. Reklamların ve telifli eserlerin yayımlanmasını da bu ajanslar takip ediyor.
Medya takip ajanslarının sunduğu hizmetler onlarca yıldır neredeyse tamamen insan emeğinin eseriydi. Yani örneğin bir kişinin belirli bir tarih aralığında hangi gazetelerde haber konusu olduğunun saptanması için medya takip ajansı çalışanları, gazeteleri tek tek tarardı. Televizyon söz konusuysa ilgili analistler gerekirse saatlerce programları izler, verileri el yordamıyla kaydederdi.
Bugün dijital dönüşüme, takip merkezleri de kayıtsız kalamıyor. Uzmanlara göre bu değişim onları zorlasa da, dijitalleşme medya takip ajanslarının modasını geçirmek bir yana, iş yüklerini ve önemlerini daha da artırdı. Ancak medyayı etkileyen yapay zekâ ve makine öğrenme teknolojileri başta olmak üzere son gelişmelere ayak uyduramayan takip ajanslarının işi daha zor olacak.
Türkiye’nin en büyük ve köklü medya takip ajanslarından Interpress‘in Müşteri İlişkileri Direktörü Yaşar Oba, medya takip ajanslarının işlerinin artmasını, müşterilerin her veriye tek kaynaktan ulaşma isteklerine bağlıyor:
- Medya takip hizmetinden faydalanan müşteriler, getirdiği kullanım ve yönetim kolaylıkları sebebiyle tüm mecraların mümkün olduğunca aynı kaynaktan takip edilmesini talep ediyor. Bu da medya takip ajanslarının internet siteleri ve sosyal medyayı da takip kapsamına almalarıyla sonuçlandı. Bir başka deyişle, mecraların artması sektöre bir dinamizm getirdi ve iş hacmimizin ciddi şekilde artmasına sebep oldu. Artık 24 saat üretim yapılıyor ve haberler müşterilerimize anlık olarak ulaştırılıyor.
Çeşitlenen medya araçlarının yeni fırsatlar yarattığını söyleyen Oba, medya takip ajanslarının yeni taleplere cevap verebilmeleri için ciddi teknolojik yatırımlar yapmaları gerektiğini de vurguluyor.
Yaşar Oba: Markalar gazete ve TV’yi önemsemeye devam ediyor
Oba, markaların ilk sırada takip ettirdiği mecranın halen gazete ve televizyon gibi geleneksel mecralar olduğunu söylüyor:
- YouTube kanalları da çıktı ancak öncelik yine TV kanallarında. Kullanıcıların, yazılı basın ve TV kanallarının verdiği güveni henüz diğer mecralarda alamadıklarını görüyoruz. Medya takibi, markaların medya varoluşunu takip edip raporluyor. Biliyorsunuz medya; yazılı basın, TV kanalları, internet siteleri, radyo istasyonları, YouTube kanalları ve sosyal medyadan oluşuyor. Sosyal medya bu mecralardan sadece bir tanesi. Bizler bunların tamamını 7/24 takip ediyor ve raporluyoruz.
Dijtal medyanın niceliksel artışının niteliğe birebir yansımadığını ifade eden Oba, her dijital mecranın izlenecek anlamlı veri barındırmadığına değiniyor:
- Konvansiyonel medyanın boşluğunu doldurmaya çalışan dijital medya; gerekli erişimi ve niteliği sağlıyor mu, bunu iyi izlemek gerekiyor. Dijital mecralar çok kaynak gerektirmeden kolayca kurulabildiği için sürekli yeni internet siteleri açılıyor ancak bunların çoğu günde birkaç yüz kullanıcı ziyareti dahi elde edemiyor, bunların bir kısmı da robot uygulama ziyaretleridir. Zira yeterli editör ve muhabir desteğiniz yoksa ve özgün haber üretemiyorsanız insanlar sitenize neden gelsin? Sadece ajanslardan düşen ve otomatik olarak sitede haberleşen içerikler doğal olarak “tık” elde edemiyor. Bu bağlamda dijital ortamda da gelenekselin oyuncuları daha çok ön plana çıkıyor.
Oba, internet medyasıyla ilgili gelen taleplerde nasıl bir süreç izlediklerini de şu sözlerle anlatıyor:
- İnternet medyası ile daha çok yayın takip etmeye ve bunları anlık olarak iletmeye başladık. Özellikle müşterilerimizin yaşadığı krizlerde konuya özel oluşturduğumuz araçlarla destek oluyor ve krizleri yönetmelerinde yardımcı oluyoruz. İnternet medyasını takip etmek tek başına yeterli olmuyor, aynı zamanda bu haberlerin kaç kişi tarafından okunduğunu da ölçerek her bir haber için erişim hesaplama yapmak daha anlamlı kılıyor.
Medya analizlerinde yapay zekâ ve yeni yazılımların zaman ve maliyette sağladığı avantajlara değinen Oba’ya göre medya takip sistemlerinde “nitelik,” teknolojiden daha önemli:
- Birtakım sayısal veriler size yardımcı olur ancak analizin omurgası niteliktir. Niteliği ise ancak insan katkısı sağlayabilir. İnsan ve teknolojiyi doğru yerde buluşturduğunuz zaman her işte olduğu gibi analizde de farkı gösterirsiniz.
“Kaliteli araştırma haberlerini, ‘okka’lı köşe yazılarını özledik”
1940 yılında kurulan Interpress, 1981’den beri yazılı basın, 2009’dan beri de TV arşivine sahip. Takip ettikleri mecraların aynı zamanda arşivini de tuttuklarını söyleyen Oba, geçmişle günümüz medyasını karşılaştırarak öne çıkan farklılıkları dile getiriyor:
- Sadece medya alanında değil toplumların her türlü alışkanlığı daha hızlı ve yüzeysel hâle dönüşüyor. Bunun medyadaki karşılığı daha çok görsel, daha kısa içeriklerin ön plana çıkması şeklinde tezahür ediyor diyebiliriz. Maalesef geçmişle kıyaslandığında asılsız haber yayılımı çok yüksek düzeyde. Burada dijital ortamların payı büyük. Herkesin kolayca içerik üretip paylaşabildiği ve anlık olarak tüketime sunduğu verilerin bildiğimiz ciddi gazetecilik faaliyetine uygun olmasını beklemek de çok doğru olmaz. Toplumların giderek azalan okuma alışkanlıkları da bu durumu daha vahim hâle getiriyor diyebiliriz. Açıkçası, 1940’tan bu yana bu işi yapan bir firma olmamız ve medyanın geçmişini de bilmemiz sebebiyle, kaliteli araştırma haberlerini ve ‘okka’lı köşe yazılarını okumayı, takip edip raporlamayı giderek daha fazla özlüyoruz.
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin web sitesine göre bugün Türkiye’de 5 medya takip ajansı var. Interpress‘in yanı sıra Ajans Press ve Medya Takip Merkezi (MTM) en tanınmış medya takip ajansları.
Emrah Yılmaz: Medya takipte geleneksel yaklaşımın pek anlamı kalmadı
MTM‘de 14 yıl Bilgi Teknolojileri Müdürlüğü ve yönetim kurulu üyeliği yapan Emrah Yılmaz, kendi teknoloji şirketini kurmak üzere bu kuruluştan ayrılmış. MTM’de çalıştığı dönemde başladığı, bazıları TÜBİTAK destekli medya takip ve doküman işleme araçları projelerine şu an bireysel olarak devam eden Yılmaz, üç büyük medya takibi şirketinin zamanın ruhunu yakalamakta şimdilik yeterince başarılı olmadığını düşünüyor:
- Üç şirketin ana mecrası halen gazete ve televizyonlar. Aslında ben bu üç büyük ajansın ana mecralarının değerini yitirmesiyle kaybolup gideceğini düşünmüyorum. Mutlaka bir noktada yeni bir yol haritası çizip güçleneceklerdir. Medyanın, dolayısıyla medya takibinin değişim içerisinde olduğunun farkındalar. Gazete ve televizyon gibi geleneksel mecraların gitgide öneminin azaldığını da gözlemliyorlar. Yine de henüz bu değişime yeterince vizyonel yaklaşamadıklarını ve ayak uydurmakta zorlandıklarını düşünüyorum. Üç şirket de dijital ve sosyal medya takibinde oldukça zayıflar.
Yılmaz, geleneksel medya takibinde alışıldık usulün, haberleri televizyon ya da yazılı basından, biraz da dijital basından derlemek olduğunu söylüyor. Genel olarak elde edilen verilerin ertesi gün müşteriye rapor edildiği bir sistemin izlendiğini ifade eden Yılmaz’a göre bu işleyişin artık pek bir anlamı kalmadı:
- Günümüzde bilginin tüketimi oldukça hızlandı. Artık müşteriler kriz ve marka algısı yönetimi için verilere çok daha hızlı ulaşmak istiyor. Dolayısıyla bir kriz olduğunda bunu ertesi gün raporlayıp müşteriye iletmeniz pek bir anlam ifade etmiyor. Bilgi sahibi oluyorsunuz ama krize anlık olarak müdahil olamıyorsunuz. Müşterilerinden gelen baskılar sebebiyle, şimdilik bunu periyodik mail gönderme yöntemi ile idare etmeye çalışıyorlar.
Yılmaz’a göre, Türkiye’deki markaların küreselleşmeye çalıştığı bir dönemde medya takip ajansları, bu şirketlerin uluslararası mecralardaki beklentilerini de karşılamıyor: “Sadece Türkiye lokasyonundan ve Türkçe verileri işliyorlar.”
“Kriz yönetiminde hızın yanı sıra artık önleyici analiz becerisi de gerekiyor”
Yılmaz, medya takip ajanslarının en büyük dezavantajının dijital medyanın hızının gerisinde kalmak olduğunun altını çiziyor ve savını bir örnekle pekiştiriyor:
- Yaşanmış bir olayı isimleri vermeden paylaşmak istiyorum. Çok büyük bir kurumun hazırladığı kampanyada yaptığı büyük bir hata, bir sosyal medya fenomeni tarafından fark edilip tatil gününde paylaşıldı ve bu konuda bir saat içinde 40 binden fazla tweet atıldı. Bu örnek üzerinden mantığın değişimini izleyebiliriz bana kalırsa. Kurumun yeni nesil medya ajansı krizi anında raporladı. Kurum, hatasını düzeltip sosyal medya hesaplarından özür diledi. Peki geleneksel medya takip sistemi ne yapardı? Bu krize dair hazırladığı raporu ertesi gün müşterisine sunardı. Elbette çok geç kalınmış olurdu ve bir işe yaramazdı. İşte veriye bakış mantığında ayrışma buradan başlıyor.
Yılmaz’a göre medya takip şirketlerinin kriz hakkında bir raporu anında müşterisine bildirebilme yetisinin yanı sıra krizi daha çıkmadan öngörüp önünü alabilecek bir sisteme de sahip olması gerekiyor. Yılmaz; “Trendleri yakalamanız, olayların nereye doğru evrilebileceğini analiz edebilmeniz gerekiyor. Sosyal medyada başlayan bir krizin ertesi gününde müşterinize ‘hakkınızda 40 bin tweet atıldı’ diye rapor sunmanın bir anlamı olmuyor. Medya takip ajansları vizyon olarak henüz bu konulardan çok uzak” diyor.
“Önemli olan tüm bu kalabalığın içinden anlamlı analizler çıkarmak”
Halkla ilişkiler ajanslarının kendi performanslarını raporlaması bir kenara bırakılırsa, geleneksel medya takibinde rakamların ya da genel verilerin artık tek başına pek anlamlı olmadığını söyleyen Yılmaz, “Önemli olan tüm kalabalığın içinden işin özünü anlatan anlamlı analizler çıkarıp kullanıcıya sunabilmek” diyor:
- Etkileşim analizleri yapıp sebeplerini öne çıkartmanız gerekiyor. İçlerinden 3-5 tweeti seçip anlık olarak getirmeniz gerekiyor. Ya da haberlerde verileri içeriğe göre gruplandırmanız ve ilişkilendirmeniz gerekiyor. Örneğin Türkiye ile Yunanistan arasındaki bir krize dair yazılmış Türkçe ve Yunanca dokümanları (haber, video, tweet, entry, post vs.) kademeli ve konu bazında ilişkilendirmelisiniz. İnsan gözü binlerce veriyle baş edemez. Gerçek zamanlı verileri analiz edip kullanıcıya sorunu ya da önem arz edeni göstermeniz gerekiyor. Rakamları sunmak değil, anlamlı ve analitik veriler oluşturmak önemli.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR:
