Uygulamalar Yeni Medya

Sosyal dinleme: Nasıl yapmalı, ne işe yarar?

Sosyal medya ile yakından uzaktan tanışıklığı olan herkes mutlaka ‘bu kadar içeriği nasıl takip edeceğim?’ diye düşünmüştür. Bir yandan önümüzde Snapchat’ten Instagram’a, FourSquare’den Pinterest’e onlarca platform seçeneği sunuluyor. Öte yandan bahsettiğimiz platformlarda üretim inanılmaz seviyelerde. Her saniye 6.000 tweetin yollandığı, her dakika YouTube’a 300 saatlik video yüklendiği bu mecralarda ilgilendiğimiz konuları tek tek içerik kovalayarak takip etmemiz mümkün değil. Ama işin kolayı var: sosyal dinleme!

Sosyal dinleme, diğer bilinen adlarıyla sosyal medya analitiği, sosyal pazarlama ve stalking, temel olarak sosyal medyadan veri alma anlamına gelir. Bu alanda uzmanlar veri nasıl alınır, nasıl analiz edilir ve nasıl kullanılır üzerine kafa yorar; işimizi kolaylaştıracak yazımlarla ortaya çıkarırlar. Bir sosyal dinleme çerçevesi çizip kullanılabilecek yazılımlardan bahsedeceğim.

Hangi sosyal mecrada ne var?

İlk olarak yanıtlanması gereken soru çok basit: kimi dinlemek istiyoruz? Hedef kitlemizin sınırlarını çizip hangi platformlarda etkin olduklarını bulmamız lazım. Sosyal medya platformlarını içerik yönünde beşe ayırmak mümkün:

  • Bloglar ve Forumlar: Sözlük formatlarından DonanımHaber’e kullanıcılar göreceli olarak uzun metin tabanlı içerikler üretebilir.
  • Mikrobloglar: Neredeyse yegane örneği Twitter olan bu alt kategoride kullanıcılar kısa metin tabanlı içerik üretir ve birbirleriyle etkileşimde bulunur.
  • Sosyal Ağlar: Facebook’ta olduğu gibi kullanıcılar farklı içerik türleri üretebilir ve etkileşimde bulunabilir.
  • Yorum Siteleri: TripAdvisor ve FourSquare’de görebileceğiniz üzere kullanıcılar ayrıntılı ve konu odaklı içerik üretebilir.
  • Görsel Siteleri: YouTube’dan Instagram’a pek çok platform kullanıcılara görsel içerik paylaşma fırsatı verir.

Hemen ufak not ekleyeyim. Birincisi, bu kategoriler keskin çizgilerle ayrılmış bir sınıflandırma değil. Yani Facebook’u sadece görsel paylaşmak için kullanan biri olabilir. Instagram’da sosyal ağ oluşturulabilir. Aynı zamanda ‘gençlerin kullandığı’, ‘orta yaşın kullandığı’ ya da ‘mobilde çalışan’, ‘lokasyona bağlı çalışan’ gibi bütünüyle farklı sınıflandırmalar da yapılabilir. Peki o zaman neden bu kategoriler? Çünkü bu beşli, veri anlayışı üzerine kurulu. Sosyal dinleme yaparken en önemli unsur elimize ne tür bir veri geçeceği. Sırasıyla bu beş kategori bize metin, metin ve sosyal ilişki, sosyal ilişki, ayrıntılı metin ve görsel verileri verir.

An itibariyle ‘sorun zaten verinin türü değildi, verinin hacmiydi’ diyorsanız, doğru yoldasınız. Hemen araçlarla devam edelim.

Veri toplama ve değerlendirme

Peki veriyi nasıl toparlayacağız, nerelerden bulacağız? Elimizde aslında üç seçenek var. Birincisi bütçemiz geniş ise: doğal dil işleme (Natural Language Processing – NLP) platformlarını kullanmak mümkün.

  • Microsoft Social Listening adlı bu yazılım sizin için istediğiniz her türlü sosyal medya platformunu takip ediyor, içerikleri analiz edip tablolar şeklinde sunabiliyor. Kendisinin bir demosunu görebilirsiniz. Aşağıda da süreç şemasını gösteren bir görsel bulunuyor.

Kullanıcı başına aylık 150 dolar civarındaki fiyat etiketiyle benim diyen kurumların bütçesini zorlayabilecek bu platform, izleyici kitlesi farklı türlerde veri üreten ve bütün bu içerikleri takip etmesi gereken herkes için ideal.

NLP’nin bir alt modeli ise otomatik duygu analizi (sentiment analysis) yapan platformlar. Bu alanın öncüleri aşağıdaki firmalar.

Eğer elinizdeki veri metin temelli ve istediğiniz sadece likert ölçeğinde bir değer ise, duygu analizi sizin için en kullanışlı araç. Resimdeki örnek, bir firmanın yeni logosuna internet kullanıcılarının verdiği çeşitli tepkiler ve bu tepkilerin olumludan olumsuza uzanan 7 adımlı bir ölçek üzerine yerleştirilmesini gösteriyor. İçerik nedir tam olarak bilemesek de genel tepkiyi anlayabiliyoruz.

Duygu analizi dışında bu tarz platformlar veri özetleri de sunarlar. En çok kullanılan sözcükler, aktif kullanıcılar, içerik hacimleri vs. gibi tanımlayıcı istatistikleri çıkarırlar. Üçü arasında ayrım yapmakta ben şahsen zorlanıyorum. Neredeyse aynı işi aynı ücret aralığı ile yapıyorlar. Her üçünde de kullanıcı hangi platformları ve sözcükleri (hatta dilleri ve şehirleri) takip etmek istediğini gösteren bir arama parametresi yazar, sonrasında ise veri özetlerini almaya başlar.

Araçlarda ikinci seçeneğimiz ise benim çok param yok diyenler için. Bu platformların pek çoğu bedava seçkin (freemium) fiyatlandırma kullanmakta – yani aslında sıfır bütçeyle de bu hizmetlerden yararlanılabilir. Fakat hizmetin tamamından yararlanmak için kesenin ağzını biraz açmak gerekiyor.

  • Hootsuite: Farklı sosyal medya platformlarını ve hesaplarını bir araya getiren bir gösterge (dashboard) uygulamasıdır. Aynı sayfa üzerinde hem Twitter araması yapabilir hem Facebook sayfanızı takip edebilirsiniz. Hatta sosyal medya ‘takımınızda’ çalışan insanları da bu gösterge üzerinden yönetebilirsiniz. Eğer sizin için önemli olan kendi hesaplarınız ile yapılan iletişim ise Hootsuite ideal bir platform. Aynı zamanda sosyal dinleme ve sosyal medya pazarlama konusunda ücretsiz dersler de veriyorlar. Derslerin çoğu ‘bu sorunu çözmek için Hootsuite en iyisi’ ana fikri üzerine kurulu.
  • Google Analytics: Google tarafından size verilen basit bir kodu websitenize, blogunuza ya da uygulamanıza yerleştirdiğiniz zaman kullanıcılar nereden geliyor, ne kadar vakit geçiriyor vb. konularda veri toplayabilir, bunları görselleştirebilirsiniz.
  • TweetReach: Bu hizmet ise bir tweet attığınız zaman ya da herhangi bir konuyla ilgili bir tweet atıldığı zaman toplam kaç hesaba ve hangi hesaplara ulaşıldığının hesabını yapıyor. Sonuçları görseller halinde sunuyor.
  • Klout: Sosyal dinleme alanında Klout kadar hem seveni hem de nefret edeni olan başka bir araç olmasa gerek. Klout sizin sosyal medya hesaplarınızdaki etkileşimler üzerinden sayısal bir skor veriyor. Aynı zamanda hangi konularda yazıp çizdiğinizi ve bu konulardaki uzmanlık seviyenizi etkileşimleriniz üzerinden ortaya koyuyor. Kısacası ihtiyacınız olan kullanıcılar arasında bir sıralama ise ne güzel. Ama içerik ile ilgili bir şeyler arıyorsanız ya da benim skorum niye 10 gibi sorular soracaksanız, başka platformlara.

Kendi platformunu kendin yap

Ama benim hiç param yok diyorsanız, geldik üçüncü seçeneğe: kendi platformunu kendin yarat. Temel olarak önce veriyi toplamamız sonra da analiz etmemiz (hatta güzelce görselleştirmemiz) lazım.

Veri Toplarken:

  • Python: Eğer bir yazılım dili (örneğin Python) biliyorsanız, veri toplamak çok kolay. GitHub’ta bulunan pek çok scripti istediğiniz gibi değiştirip kullanabilirsiniz. Mesela Deen Freelon Facebook için, Mike Taylor Twiiter için yazmış ve paylaşmış.
  • R: R platformu size hem veri toplama hem de analizi için seçenekler sunuyor. Şuradaki örnek, Twitter üzerinden duygu analizi yapmanın detaylarını anlatıyor.
  • io: Ben yazılım diliydi falan anlamam diyenler için ise import.io dört dörtlük bir seçenek. Kısa bir kayıt işlemi sonrasında istediğiniz siteden veri çekmeye başlayabilirsiniz. Buradaki adımları takip ederek ise import.io aracılığıyla Twitter’dan veri çekebilirsiniz.
  • Diğerleri: Son olarak iki siteden daha bahsetmek istiyorum. Birincisi net. İstediğiniz herhangi bir hesabın yolladığı bütün tweetleri görmenizi sağlıyor. İkincisi ise ritetag.com. Kullandığınız hashtaglerin ne kadar popüler olduğunu ve başka hangi terimlerle beraber kullanıldığını gösteriyor. İki sitenin de veri güvenilirliği konusunda aklımda soru işaretleri bulunmakta. Yani ‘allmytweets’ size bütün tweetleri vermeyebilir, ‘ritetag’ ise sizi popülerlik konusunda yanıltabilir. Yine de hiçbir yazılım dili bilmeden ve hiç para harcamadan kullanabileceğimiz kaynaklar.

Analiz Sırasında:

  • R: R, evet, yine R. Her türlü metin, görsel, ve etkileşim verisini inceleyebilirsiniz.
  • Raw Graphs: Bu güzeller güzeli siteye Excel’de hazırladığınız ham veriyi yapıştırdığınız zaman birbirinden güzel görseller ile veriyi özetlemeye başlıyor.
  • Dedoose: İçerik analizi yapmak isteyenler için internet tarayıcısı-bazlı bir program. Bir aylık deneme süresince ücretsiz.
  • Gephi: Etkileşim analizi yapmak için ücretsiz bir program

Kısacası, sosyal dinlemek için kullanabileceğiniz araçlar (*Bilgisayar becerisi/bilgisi beklentisini göstermektedir.)

Geniş Bütçe ile

  • NLP
  • Radian6*
  • GNIP*

Kısıtlı bütçeyle

  • Hootsuite
  • Google Analytics*
  • Klout
  • TweetReach*

Sıfır bütçeyle

  • R-Python**
  • io
  • com, allmytweets.net
  • Dedoose*
  • Gephi NodeXL
Efe Sevin

Efe Sevin

Doktora çalışmalarını American University'de (Washington D.C), yüksek lisans eğitimini Emerson College'da (Boston, MA), lisans eğitimini Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nde tamamladı.
Fribourg Üniversitesi Medya ve İletişim Araştırmaları bölümünde araştırma görevlisi. Dijital diplomasi, kamu diplomasisi ve ulus markalaşması alanlarında araştırmalarını sürdürüyor.
Son kitabı Public Diplomacy and the Implementation of Foreign Policy in the US, Sweden and Turkey (ABD, İsveç, ve Türkiye’de Kamu Diplomasisi ve Dış Politika Uygulamaları) Mart 2017’de Palgrave MacMillan tarafından yayımlandı.