Dosya

D2C: Haber sitelerinden kitap yazarlarına, medyada ‘doğrudan tüketiciye satış’

“Doğrudan tüketiciye satış” (D2C), toptancılar ve bayiler gibi aracılara dayanan geleneksel iş stratejisinden farklı olarak ürünlerin, “üreticiden halka” dolaysız sunulması anlamına geliyor. E-ticaret ile birlikte perakende sektöründe son yıllarda yaygınlaşan bu yöntemin, haber sitelerinden kitap yayıncılarına dek Türkiye’deki medyayı nasıl etkilediğini 3 örnek üzerinden inceledik.

Eskiden kapımıza bir “çerçi” gelir ve birçok insan ondan alışveriş yapardı. Yeni dönemde ise gelişen teknoloji ve gündelik yaşamın artan hız talebi, tüketicileri kimseyle muhatap olmadan, dijital ortamlarda doğrudan üreticiden alışveriş yapmaya yönlendiriyor.

İngilizce “direct-to-consumer” (doğrudan tüketiciye) sözünün kısaltması olan D2C, aslında satış ve pazarlamanın ortaya çıkışından beri uygulanan modellerden birisi. Üreticiden tüketiciye pazarlama ve satış işlemlerinin dolaysız yapılmasını ifade eden bir kavram bu.

Türkiye’de ve dünyada medya kuruluşları da, hiç olmazsa sosyal medya reklamları üzerinden D2C yöntemini son birkaç yıldır artan biçimde kullanıyor. Böylece okurlar ve izleyiciler, diledikleri içerikleri doğrudan üreticisinden (gazeteciler, yazarlar vb.) satın alabiliyor. Dijitalin ötesinde, geleneksel/fiziksel mecralarda da sessizce devam eden bir süreç yaşanıyor.

Bu süreç sadece kuruluşları değil, bireysel üreticileri de etkiliyor. Örneğin şair Rukiye Kışla bisikletine binip sahil sahil dolaşarak “Adını Sen Koy” kitabını tanıtıyor, okurlarıyla buluşuyor, dertleşiyor ve satışlarını artırıyor. Ben de onunla bir sahilde tanıştım ve Türkiye medyasında D2C stratejisini onun hikâyesiyle başlayarak size aktarmak istedim.

‘İnsanların beni bulmasındansa ben onları bulacağım’

Şöyle diyor Rukiye Kışla:

  • Kendi yolculuğun için çıktım bu yola. Şiir benim için önemli bir tedavi yöntemiydi. Ülkemin şairlerine sonsuz saygı duruyorum. Bunun için bu yola düştüm. Amacım öncelikle güzel insan bulmak, sonra okur bulmaktı.  Bunu sanatla başarmak istiyorum, sanatın iyileştirici gücüne çok inanıyorum. Mekanik sistemde insanların ruhlarında büyük bir açlık var.
  • Yüz yüze, gerçekten içtenlikle, samimiyetle insanlara dokunmak istiyorum. Ülkede şiir kitapları çok fazla okur bulmuyor. Ben 1.000 adet kitap bastığımda biliyordum ki yayınevi bana 20-30 adet arası kitap verecekti. Bunlar da dostlarım olacaktı.  Sonra yola düştüm, “1.000 okuru kendim bulacağım” dedim. Ülkemde çok az kadın şair var. Çoğu şair kadın öldükten sonra tanınıyor. “İnsanların beni bulmasındansa ben onları bulacağım” dedim.
  • Bir adım ve bir merhaba ile bisikletimle sahillerde mesafeler aşarak insanlara ulaştım. Oturup bana yer açanlarla konuştum.  Ve en sonunda “Kitabıma bakmak ister misiniz” sorusuyla kendi okurumu seçtim. Okur beni kendisi seçti… 5 yıldır 1. kitapla 1.000 okur, 2. kitapla 1.000 okur daha…

Kışla, 3 kitabını da D2C yöntemiyle doğrudan okurla buluştururken son dönemde sosyal medyayı daha çok kullanmaya başlamış. “Okurlarla konuştuğumda sayfamı inceliyorlar… Sosyal medya benim için hikâyemi yansıttığım yer oluyor. Hem de o güzel insanlarla bir arşiviniz oluyor” diyor.

Twitter’da reklam çok pahalı

Kitap yayıncılığı alanında bireysel bir D2C girişimi böyle. Peki ya gazeteler ve haber siteleri D2C yöntemine nasıl yaklaşıyor?

Evrensel Genel Yayın Yönetmeni Fatih Polat’a göre medya kuruluşlarının sosyal medyadaki reklamları genel olarak takipçi sayısını artırmaya yönelik mesajlardan oluşuyor. “Twitter, reklam ücretlerinin pahalılığı nedeniyle de olsa çok sık kullanılmazken Facebook’ta bazı içeriklerin doğrudan reklam olarak paylaşıldığını görebiliyoruz” diyen Polat, özellikle e-gazete abonelerini artırmak için bu mecraları kullandıklarını belirterek şöyle diyor:

  • Gazetenin kuruluş yıl dönümlerinde hem abonelik hem gazetenin tanıtımı bakımından [bu yöntemi] kullanıyoruz. Mesajlarımızın temasında “dayanışma” temel kavram olarak öne çıkıyor. 2019 yılının eylül ayında Basın İlan Kurumu tarafından ilan akışı —bize göre tamamen hukuksuz bir biçimde durdurulmuş— bir gazeteyiz. Okurlarının sahiplenmesi ve halkın haber alma hakkı bakımından Evrensel’in varlığının bir ihtiyaç olduğuna inananların desteği ile Evrensel yayın hayatına devam ediyor. Dolayısıyla reklam çağrılarımız da buna uygun bir içerik ile destekleniyor.

Web araçları, TV takaslarıyla destekleniyor

BirGün Yönetim Kurulu Başkanı İbrahim Aydın da, basılı reklam gelirlerinin düşüp kâğıt ve dağıtım maliyetlerinin hızla tırmandığı bu dönemde doğrudan okura erişerek e-gazete abonelerinin sayısını artırmanın önemine dikkat çekiyor. Aydın şöyle diyor:

  • Bu ihtiyacın ortaya çıkmasının iki temel gerekçesi var: Birincisi Türkiye’de basılı gazete dağıtım komisyon oranlarının çok yüksek olması, ikincisi ise özellikle yurt dışında bulunan bir çok okurun birebir basılı gazeteyi e-gazete olarak okuma istemleri. Biz BirGün gazetesi olarak basılı ve e-gazete satışımızı birlikte yürütüyoruz. Ayrıca e-gazete maliyetleri de oldukça avantaj sağlamakta. Üstelik internet erişimi olan dünyanın her yerine ulaşma olanağımız var. Bu da bize küresel ölçekte okunma, takip edilme ve aynı zamanda BirGün gibi sistem ve düzen karşıtı bir gazetenin yaşaması için okurlarımızın dayanışma göstermelerine zemin hazırlıyor.

Aydın’ın verdiği bilgiye göre BirGün doğrudan okurlara erişirken öncelikle kendi internet sitesini kullanıyor. Sosyal medyayı da “önemli bir mecra” olarak görüyorlar. Gazetenin ayrıca televizyon kanallarıyla karşılıklı içerik tanıtımı (barter: takas) anlaşması var. Basılı gazete, e-gazete ve e-bültenler de kullanılıyor.

Basılı gazetelerin ağırlıkta olduğu geçmişte medya kuruluşlarının okurla ilişkilerinin bugünkü kadar etkileşimli olmadığını belirten Aydın, “Oysa şimdi okura ulaşmak ve okurun bize ulaşması çok daha basit bir hâle geldi ve bu durum gazetecilikte oldukça pozitif bir durumdur” diyor.

‘Doğrudan gelen okur kitlesini genişletmeye çabalıyoruz’

Haber, bir koltuk yahut gıda gibi pazarlanabilecek sıradan bir ürün değil. Bu nedenle medyada D2C yönteminin, haber ortamının kendine özgü koşullarına göre şekillenmesi gerekiyor. Fatih Polat, Evrensel’in “okurlarının %99,9’una organik yollarla ulaştığını” vurgularken doğrudan gazeteye gelen okurların önemini şu sözlerle ifade ediyor:

  • Yeni medya teknolojilerinin hepsini farklı yoğunluklarla kullanıyoruz. Bilgi birikimi ve mesleki düzey açısından iyi bir ekibimiz olduğunu düşünüyorum [… Kullandığımız ana mecraları] (b)asılı gazete, web sitesi, farklı sosyal medya kanalları, mail bülteni ve e-gazete diye özetleyebilirim. Bugüne kadar sadece birkaç kez, abone kampanyamız ya da kuruluş yıldönümü etkinliklerimizi duyurmak amacıyla Facebook ve Instagram’da sponsorlu içerik yayımladık. Okurlarımızın büyük bölümü doğrudan sitemize ulaşarak ya da Google aramaları üzerinden Evrensel’e geliyor. Özellikle doğrudan site adresini yazarak gelen okurlarımız bizim için son derece önemli ve bu okur kitlesini genişletmek için çaba sarf ediyoruz.

Yeni medya teknolojilerinin gazeteciliğe “devasa avantajlar” sağladığını belirten Polat, “Türkiye’de promosyon olarak tencere tava kuponu vermeyi, haber vermenin önünü geçirmiş bir medya geleneği” olduğunu hatırlatarak sözlerini şöyle noktalıyor:

  • Biz haber vermenin medya kuruluşlarının temel meselesi olması gerektiğini düşünüyoruz. “E-ticaret” arayışının sonu yok. Ticari kaygıların öne geçmesinin gazeteciliği desteklemekten öte; haberi ve haberciliği, ona dair motivasyonu ikincilleştirici bir etkisi olması kaçınılmaz.
  • Dünyada ve Türkiye’de mesleki camia epey bir zamandır hız ile işini gerekli teyit mekanizmalarını tamamlayarak doğru yapmak arasındaki dengeyi de tartışıyor. Biz de, doğru haberciliğin hızlı haber verme hırsına feda edilemeyeceği gerçeğini önemsiyoruz. İyi muhabirliğin ve deneyimli editörlüğün önemini bizlere sürekli hatırlatan bir dönemdeyiz.

Eski gazeteye yeni abone: Dijitalde ne umuyor, ne buluyorlar?

D2C nedir? B2B’den farkı ne?

D2C, aracılara dayalı B2B (Business-to-business: İşletmeden işletmeye) yönteminin tersine, üreticinin tüketiciye doğrudan erişmesini esas alıyor. D2C yerine B2C (Business-to-consumer: İşletmeden tüketiciye) ifadesini kullananlar da var.

D2C‘nin en popüler ögelerinden biri üyelikler/abonelikler ve dijital mağazalardan yapılan satışlar. Dünyada Amazon, Türkiye’de Hepsiburada ve Trendyol gibi büyük pazar yerleri, ayrıca Instagram ve Pinterest gibi sosyal platformlar tüketiciye erişmekte sıkça kullanılıyor. TikTok’tan Quora’ya, yükselen birçok alternatifle bu kanallar sürekli çeşitleniyor.

İçerik ekosisteminde ise Netflix gibi isteğe bağlı medya dağıtım platformları temelde D2C modeliyle çalışıyor. E-kitaplardan çevrim içi kurslara dek sayısız dijital ürün D2C yoluyla pazarlanıyor.

D2C ile benzeşen kavramlar

D2C ile sıkça karıştırılan bazı benzer kavramlar ise şöyle:

Doğrudan pazarlama (direct marketing): Reklamcılık kitlesel mesajları esas alırken doğrudan pazarlama ise kuruluşların belirli bir müşteriyle doğrudan iletişim kurmasına dayanır. Evlere gönderilen kataloglardan müşterilerin ürün seçip örneğin telefon üstünden sipariş verebildiği bu yöntem, şirketlerce yüz yıllardır kullanılıyor.

Doğrudan ticaret (direct trade): Birçok sektörde yaygın olarak kullanılan bir tedarik yöntemi. Çaykur’un, kendi üretici ağını oluşturup onlardan çay alması doğrudan ticaretin bir örneği.

Doğrudan satış (direct selling): Ürünlerin, perakende alanları dışında, genellikle evlerde ve iş yerlerinde tüketiciyle buluştuğu bir satış modeli. Kozmetik ve ev eşyası gibi ürünlerin satışında oldukça yaygın. Bu modelin “tek seviyeli pazarlama” yönteminde satıcı, ana kuruluştan aldığı ürünü doğrudan müşterilere satarak hem kendi hesabına, hem de kuruluş hesabına gelir elde ediyor. “Çok seviyeli pazarlama” modelinde ise doğrudan satıcı, ana kuruluşa yeni satıcılar getirdiğinde, onlar üzerinden de ek gelir elde ediyor.

Doğrudan tüketiciye reklam (DTCA: Direct-to-consumer advertising): Bu kavram, özellikle ilaç sektörünün, kitle iletişim araçları ve diğer mecralar yoluyla doğrudan tüketicilere seslenip ürünlerini pazarlayabilmesi anlamına geliyor. ABD başta olmak üzere sadece birkaç ülkede ilaç sektörü için bu yöntem yasal.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – ‘MEDYA İŞİ’ YAZI DİZİSİ

Perihan Kaya

1986 Kars doğumlu. Daha önce Dicle Haber Ajansı (DİHA) ve Jinha Kadın Haber Ajansı'nda ( JINHA) çalıştı. Serbest gazeteci olarak mesleğini sürdürüyor.