1997’de bir DVD kiralama şirketi olarak kurulan Netflix, bugün 190 ülkedeki 130 milyon abonesiyle sinema ve TV sektörüne kafa tutan devasa bir medya gücü. Peki şirket bunu nasıl başardı?
Özellikle son 10 yılda büyük bir ilerleme kaydeden Netflix’in bunu nasıl başardığını anlayabilmek için geçmişte kısa bir yolculuğa çıkmak gerekiyor: 1997 yılında Kaliforniya’da Reed Hastings ve Marc Randolph tarafından kurulan şirket bir yıl sonra internet sitesini açtı. Daha o yıllarda izleyici kitlesinin beğeni ve zevklerini anlamak için sayfa üzerinden analizler yapmaya başladı. Bugün hâlâ benzer bir yöntemle abonelerine paket önerilerinde bulunuyorlar.
2007’de bir milyarıncı DVD’sini teslim eden firma aynı yıl abonelik modelini başlattı. Bu tarihten itibaren yayılmacı bir politika izledi. Kısa sürede piyasaya hâkim olabilmek için gerilladan dijitale kadar tüm pazarlama taktiklerini kullandı. Hem yerelde hem de globalde abone sayısını arttırabilmek için birkaç yıl içinde yeni ülkelere. yeni kıtalara açıldı. Yetmedi “Netflix Originals” ismiyle kendi dizilerini ve şovlarını üretmeye başladı. Bunu, hizmet verdiği ülkelerin kültürel dinamiklerine uygun dizi projeleri izledi. O da yetmedi sinemaya el attı ve film yapımcılığına soyundu. Karşılığını da aldı.
Şirket, 2009 yılında 10 milyon abone sayısına ulaştı. 2011’de dünya çapında 26 milyon abonesi vardı. 2014 yılının ikinci çeyreğinde ise bu rakam ikiye katlandı. Netflix bir yıl sonra 57,4 milyon abone sayısına ulaştı. 2016’da ise abone sayısını yeni ülkelere açılım yaparak yaklaşık 20 milyon arttırdı. Böylece 2,7 milyar dolarlık gelir elde etti. 2017’de veri tabanındaki abone sayısı 100 milyon sınırına dayandı. Kullanıcılarına düşük ücretlerde film ve dizi izleme fırsatı sunan şirket, fiziksel işletme giderlerinden sıyrılarak globaldeki operasyon maliyetini de azalttı. Bu sayede tüm dünyada penetrasyonunu ve abonelik gelirini arttırdı.
Rekabet kızıştı: Comcast ve Disney
Netflix’in en büyük rakipleri arasında kablolu yayın sağlayıcıları var. Film stüdyoları, ücretli TV kanalları ve tema parkları ile Comcast bu isimlerin başında geliyor. Şirket 84,5 milyar dolarlık gelire sahip. Benzer bir güce sahip olan ve bünyesinde ABC ve ESPN’in yer aldığı Disney ise 2017 yılında 55,1 milyar dolar ciro yaptı. Elini güçlendirmek isteyen Walt Disney, 21st Century Fox’u satın alabilmek için ilk olarak Aralık 2017’de şirkete 52,4 milyar dolar teklif etti. Bu teklif, Comcast ile yaşanan rekabet dolayısıyla 71,3 milyar dolara kadar yükseldi ve neticede bu yarıştan Walt Disney galip çıktı.
Bu arada Netflix de boş durmadı. 2012 yılında imzalanan anlaşmayla Disney, Marvel, Lucas ve Pixar filmlerine özel erişim iznine sahip oldu. Fakat Disney’in 2019’da kendi içerik hizmetini sunmaya başlamasıyla bu anlaşma sona erecek. 2019’un ilerleyen dönemlerinde faaliyete geçecek yayın hizmeti, sadece Disney’in sahibi olduğu filmleri değil TV programları hatta özel diziler ve filmleri de içeriyor. Kısacası pazardan pay almak isteyen rakipler atağa geçmiş durumda ve rekabet sadece bu şirketlerle de sınırlı değil. Netflix’in yöneticileri de, sadece kablolu yayın yapan şirketleri değil; insanların boş zamanlarını değerlendirmek için kullandıkları tüm enstrümanları ve aktiviteleri kendilerine rakip olarak gördükleri yönünde açıklamalar yapıyor. Dolayısıyla bu çemberde Facebook, Instagram, Youtube gibi şirketler de var. Zaten Alphabet, Apple, Facebook ve Amazon gibi teknoloji devleri de Netflix’in karşısına güçlü birer rakip olarak çıkmak için hazırlıklarına son gaz devam ediyor. Geçtiğimiz aylarda çok sayıda orijinal dizi projesine onay veren Apple, 2018 yılının sonuna kadar en az 10 orjinal içerik üretme hedefine ulaşmak için 1 milyar dolar harcayacak. Şirket 2022’ye kadar bu alana 4,2 milyar dolarlık bütçe ayıracağını duyurdu. Alphabet, YouTube Red’de orijinal diziler yayınlarken Facebook da Facebook Watch için yeni projeler hazırlıyor.
Değişim rüzgârları: Bir yılda 80 film
Netflix, özellikle de son birkaç yıldır hem TV hem de sinema sektörünü değişime zorluyor. Zira artık birçok dizi hem dizüstü bilgisayarlardan hem de telefonlardan zaman ve yer kısıtı olmadan izleniyor. Bu da şirkete, aynı saatte rakip kanal ne yapıyor endişesi olmadan özgün içerik geliştirme fırsatı sunuyor. Onlar da platformda ortalama TV izleyicisini yakalamak yerine geniş bir yelpazede farklı dizi projelerine yer veriyor. Dolayısıyla Netflix aboneleri uzun tekrarlara ve reklam aralarına katlanmak yerine doya doya dizi izlemenin tadına varıyor. Standart kablo yayını yapan bir televizyon kanalı bir haftada maksimum 168 saat hizmet sunarken Netflix çok sayıda dizi ve film içeriğini aynı gün aboneleriyle paylaşıyor. Bu sayede izleyiciler de bir dizinin birkaç bölümünü bir anda tüketme fırsatı yakalıyor. Özellikle de ABD’de bu nedenle uykusuz kalan ve sağlık sorunları çeken insanların sayısı bir hayli fazla. Zira platform kullanıcılarına bu yıl 700’den fazla içerik için 8 milyar dolar bütçe ayırdığını açıkladı.
Netflix, televizyon için olduğu kadar sinema endüstrisi için de itici bir güç haline geldi. Zira şirket, sinema stüdyolarının riske girmeyeceği içeriklere ciddi harcamalar yapıyor. Yapımcılar da hasılat başarısı, salonların doluluğu gibi endişelerden uzak; reklam ve pazarlama faaliyetlerine kafa yormadan Netflix için film hazırlıyor. Şirketin ölçütü platformdaki filmlerin yüksek izlenme oranlarını yakalamasından ziyade kullanıcılarına geniş bir içerik hizmeti sunabilmek. Bu doğrultuda bu yıl 80 özgün film çıkarmayı planlıyorlar. Bir yılda 80 film yapabilmek, iyi bir nakit kaynağa sahip bir yapım şirketinin bile ulaşamayacağı kadar yüksek bir rakam. Bu güç elbette Netflix’e, film endüstrisine kendi şartlarını öne sürme ve dayatma şansı veriyor. Bunun bir örneğine bu yıl Cannes’da şahit olduk. Şirket, Cannes’ta yarışacak olan beş filmini festivalden çekti. Çünkü Netflix, filmlerinin bir haftadan daha kısa süre Fransız sinema salonlarında gösterilmesini ve eş zamanlı olarak kendi platfformunda da yayınlayabilmeyi istiyordu.
Netflix, modern Leviathan mı?
Abonelik modelini başlattığı yıl olan 2007’de Netflix’in piyasa değeri 1,5 milyar dolardı. Bugün ise 163 milyar dolar. Şirket ne kadar çok abone tutuyor ve fiyatlandırmasını ne kadar yüksek yapabiliyorsa o kadar çok gelir elde ediyor. Nakit kaynağının büyük bir kısmını da en geniş yelpazede içerik geliştirmek için harcıyor. Oysa TV kanalları 20.00-23.00 saatleri arasında en çok izleyiciye ulaşabilmek ister ve bu genel izleyici kitlesine içerik oluşturarak yayın yapar. Netflix ise böyle kısıtlamalara tabi değil. Netflix’in başarısı yalnızca şirketin hırsına ve daha çok aboneye ulaşmasına bağlı. Bu da içerik için yüksek meblağlar harcamalarına neden oluyor. Bu anlamda Netflix’i devasa bir büyüklüğe ulaşan Leviathan’e benzetebiliriz. Netflix’in kendi sitesinde hangi ülkelerde yayın yaptıkları ile ilgili haritaya bakarsanız dünyanın Netflix ile çepeçevre sarıldığını görebilirseniz. Şirket Çin’e bile ülkenin yerel arama motoru Baidu’nun video portalı iQiyi.com ile imzaladığı içerik lisans anlaşmasıyla sızmayı başardı. Peki, bundan sonra ne olacak? Netflix’in bu devasa yapıyı yönetebilmesinin aslında iki yolu var: İlki şirketin içerik için ayırdığı kaynağın artış hızını kontrol altında tutması ve belki de azaltması. İkincisi, buradan kıstığı kaynağı, hizmet sağladığı ülkelerin yerel dinamiklerine bağlı olarak pazarlama faaliyetlerini sürdürmesi için kullanması. Netflix, önümüzdeki birkaç yıl için abone sayısını iki katını çıkartabilir. Bu rakam muhtemelen şirketin ulaşabileceği üst limit olacaktır. Bu noktadan sonra ciddi olarak maliyetlerini kısması ve abonelik ücretlerini arttırması gerekecek. İçerik hizmeti sağladığı ülke sayısı arttıkça abone tabanı ve gelirlerinin arttığı aşikâr. Bu rakam son beş yılda ortalama yüzde 29 ile yüzde 35 arasında. Ancak içerik harcamaları dolayısıyla nakit kayıpları gelir artışından daha hızlı şekilde -her yıl yüzde 39- artıyor. Bu da demek oluyor ki şirketin agresif büyüme politikası, ona pazarda tekelleşme avantajı sağlarken aynı zamanda mali açıdan kontrol edilmesi güç bir Leviathan’a dönüşmesine de sebep olabilir.
