Büyük veri (big data) son yılların popüler kavramlarından biri olarak pazarlama dünyası başta olmak üzere çok sayıda sektörün başını döndürüyor. Kullandığımız emojilerden gün içinde defalarca kez bastığımız beğen tuşlarına; her türlü kullanıcı türevli içerikten insansız hava araçlarının topladığı görüntülere uzanan çeşitlilikteki dağınık dijital enformasyon parçalarından oluşan büyük veri, gerçekten en itibarlı veri mi?
Büyük verinin her zaman doğru, güvenilir ve nesnel sonuçları vereceğine olan abartılı pozitivist inanç ciddi tartışmaları da beraberinde getiriyor. Daha büyük örneklemin daha derin bilgi sağlamayacağı artık bilinen bir gerçek. Büyük verinin iddialı varsayımlarına önceleri küçük veri (small data) çalışanlar karşı çıktı. Bu tartışmalar özellikle mahremiyetin ihlâli, kişisel verilerin korunması, veri üzerindeki şirket ve devlet gözetiminin artması gibi etik sorunlara işaret ediyordu. Tüm bu anlamlı tartışmalara karşın, ‘küçük veri’ negatif yüklü bir sözcük olarak; zihinlerimizde değersiz ve basit bir algı yaratıyordu. Yoğun veri (thick data) tam da bu algıyı yıkmak için gayet anlamlı…
Nokia büyük veriye fazla mı güvendi?
Teknoloji etnografı Tricia Wang, Nokia’nın zamanında sayısal verilere aşırı bağımlı ve abartılı güvenine bizzat şahit olduğunu belirterek; büyük verinin küçük ölçekli, derin etnografik araştırmalara dayanan yoğun veriye ihtiyaç duyduğunu söylüyor. Bir zamanların cep telefonu devi olan markanın artık telefon piyasasındaki ağırlığını tamamen yitirdiği düşünüldüğünde, karar alma süreçlerinde yalnızca büyük veri kullanmanın yararlı sonuçlar sağlamadığı açıkça görülüyor. Kaldı ki büyük veri projelerinin %73’ünün kâr getirmediği ya da yararlı olmadığı da saptanmış durumda.
Büyük veri ve yoğun veri bize ne söylüyor?
Samsung’un ise müşterilerini daha iyi anlamak için büyük verinin yanı sıra yoğun veriyi de kullandığı biliniyor. Peki büyük veri ve yoğun veri bize Samsung hakkında neler söylüyor? Büyük veri Samsung’un Apple’dan ne kadar fazla akıllı telefon sattığını lokasyon ve tarih değişkenleri ile birlikte karşılaştırmalı olarak sunabiliyor. Ancak şirketler bu verilerle gerçekten ne yapabilir? Yeni bir kullanıcı akıllı bir telefon almaya karar verdiğinde muhtemelen bu bilgiden habersizdir. Kullanıcılar yalnızca daha fazla satıldığı için mi bir markayı tercih etmektedir? İşte kitlelerin neden Samsung’u tercih ettiğini anlamak için yoğun veriye ihtiyaç duyuyoruz. Kişiselleştirme özelliği nedeniyle mi, daha fazla sayıda model sunduğu için mi yoksa daha dayanıklı olduğu için mi bir marka tercih ediliyor? Yoğun veri hedef kitlenin günlük yaşam tarzı tercihleri ve önceliklerine ilişkin nitel tecrübeleri göz ardı etmemizi önlüyor. Kullanıcı tercihlerini anlamanın etkili bir yolu olarak karşımıza çıkıyor.
Temelde pazar araştırmaları insan davranışları üzerine bahis oynamak olarak görülüyor ve ilginç bir biçimde büyük değil yoğun verilerle desteklenen bahisler daha başarılı sonuçlar veriyor. Her şeyden önce yoğun veri, büyük verinin temsil etmediği gerçeklere de bakmamızı sağlıyor. Örneğin çoğunlukla kullanım alışkanlıkları ve ihtiyaçları dijital olarak kayıt altına alınmayan engellilerin, çocukların ve yaşlıların ihtiyaçlarını saptamak ve sayısal uçurumu kapatmak adına da önemli bir olanak sunuyor.
Verileri birleştirme zamanı
Peki bu iki veri türü birbirine karşı mı? Aksine büyük veri ve yoğun verinin kucaklaşması gelecek öngörülerinden biri olarak kaşımıza çıkıyor. Aslında yoğun veri araştırmalarının amacı veri noktaları arasındaki sosyal bağlamın gözden kaçırılmasını engellemek. Yani büyük veri sayıları, oranları görmemizi sağlarken; yoğun veri bu sayıların ve oranların ardındaki hikâyeyi görmenin yolunu sunuyor. Büyük veri kümesinin sunamadığı duygusal bağlamı daha iyi anlamamızı sağlıyor. Güven, hassasiyet, korku, açgözlülük, şehvet, sevgi ve samimiyet… Bu duygularımızı tetikleyen bağlam küçük örneklemli ve uzun süreli etnografik vak’a çalışmalarıyla elde edilebiliyor. Bu nedenle de örneklemleri, yöntemleri ve verileri yarıştırmak yerine bir arada kullanmak gerekiyor. Başka bir ifadeyle, veri merkezli perspektifin insan merkezli perspektifle barışması ve onu kucaklama zamanı geldi. Bu kucaklaşma talebi büyük verilerin işe yaramaz olduğu anlamına gelmiyor. Elbette büyük veri, şirketlerin yatırım planlarını besleyen güçlü ve yararlı bir araç. Bununla birlikte veriden daha derin ve daha insani anlam çıkarmak için yoğun verilerin toplanması ve bu verilerin analizine yatırım yapılması gerekiyor.
Tricia Wang‘in TED konuşması için: https://www.ted.com/talks/tricia_wang_the_human_insights_missing_from_big_data
