‘Gazetecilerin bir kısmı reklam yapmaktan rahatsızlık duymuyor. Bu zihniyetin mensupları, eski etik değerleri ‘sıkıcı’ buluyor. Yaptıklarından hicap duymak yerine bunu savunuyorlar.’
İçinde bulunduğumuz Kasım ayı, medya açısından son zamanların en hararetli mesleki tartışmalarını da beraberinde getirdi: Ücretsiz televizyon yayınlarının ücretli aboneliklere dönüştürülmesi fikri ve para karşılığı röportaj yapıldığı iddiası. Bu noktada, bu iki tartışmanın da ana ekseninin para olduğu notunu düşerek devam edelim. İlk tartışma konusu şimdilik bir kenarda dursun, ikinci konuya dair birkaç noktayı genellikle ihmâl edilen tarafa bakarak netleştirmeye çalışalım.
Tartışmayı başlatan, Habertürk yazarı Sevilay Yılman’ın, 14 Kasım tarihli köşe yazısında Hürriyet yazarı Ayşe Arman’ın para karşılığında röportaj yaptığını iddia etmesi olmuştu. Ertesi gün Fatih Altaylı köşesinde, Yılman’ın bahsettiği para karşılığı röportaj meselesinin doğru olduğunu, gizli reklam yapıldığını, bu durumu gazetenin bildiğini ve gazetenin de bu işten para kazandığını yazdı. Birkaç gün sonra aynı konuyu Hıncal Uluç da “Basın ahlâk yasası mı?” başlıklı yazısıyla Sabah’taki köşesine taşıdı. Bu yazılanların ardından Hürriyet gazetesinde, gazetenin İcra Kurulu Başkanı Mehmet Soysal’ın imzasıyla bir açıklama yayımlandı.
Önümüzdeki günlerde bu tartışmaya katkı sunacak yeni iddialar, fikirler ve yaklaşımlar içeren yazılarla karşılaşacağımızı düşünüyorum. Hem basın meslek örgütlerinin hem de çoğu yayın organının, bu konuyla ilgili direkt veya dolaylı ilkeleri olduğunu da söyleyelim. Tartışmaya, sadece gazetecilik meslek etiği açısından değil, reklam ve pazarlama faaliyetleri tarafından bakabilmenin de medyanın tüm paydaşlarına yeni bir perspektif kazandırabileceğini umuyorum.
Herkes reklam yapıyor, gazeteci de yapsa?
Günlük dilde reklam olarak bahsedilen ticari iletişimlerin birden fazla çeşidi olduğunu, ticari iletişimde üretici ile tüketici arasında bağlantı kurulurken farklı parametrelere göre kullanılan medya aracının da farklılaştığını bir kenara not edelim. Gündüz ve gece, çalışırken ve yemek yerken, otobüste ve arabada müzik dinlerken; her an yüzlerce ticari iletişim mesajıyla karşılaşırız. Hayatın her alanında karşımıza çıkan bu mesajların önemli bir kısmı da medya araçlarıyla bize ulaştırılır.
Dünyada ve Türkiye’de, medyanın yaygın iş modeline göre yayıncılık faaliyetinin sürdürülmesi reklam gelirlerine doğrudan bağlıdır. Bu ekonomik ilişkinin farkında olan reklamverenler veya onları temsil eden ajansların, yayıncılardan mümkün olmayacak taleplerde bulunma eğiliminde olabileceklerini de öngörmek gerekir. Parayı veren belki de sadece düdüğü değil sazı da çalmak istiyordur, olamaz mı?
Reklamveren etiği iplemez
Şimdi hayali bir marka düşünelim. Faaliyet gösterdiği bir sektör olsun, kendi ürünlerine benzer ürünler üreten birkaç tane de rakibi olsun. Marka, ürününün içeriğini, ambalajını, şeklini olabildiğince özelleştirmiş olsun. Bu marka ürününü rakiplerininkinden ayırmak, onlardan bir adım öne geçmek, daha da farklılaştırmak için ne yapabilir? Şimdi de fiziki olarak ürün üzerinde yapılabileceklerin bittiğini düşünelim. Artık ürünü diğerlerinden farklılaştırabilecekleri tek yer, o ürünün tüketicilerine, hangi kanallar üzerinde nasıl bir mesajla ulaşacağıdır.
Planlanan ticari iletişime başlayacak olan marka, bütçesini de belirledi. Marka, medya mecralarının reklam eksenli bu gelire ihtiyacı olduğunu bildiği için rakiplerinin temsil edilemediği özel alanları da isteyebilir, bu konuda ısrarcı olabilir. Bahsedilen özel alan örneğin, gazetenin ilk sayfasındaki gazete logosunun etrafı olabileceği gibi, gazetecilerin veya köşe yazarlarının içinde bulunacağı bir alan da olabilir. Çoğu reklamveren temsilcisi, ticari iletişim yayını yapılacak medya mecrasının kendi özel prensiplerini veya genel meslek etiği ilkelerini göz önünde bulundurarak hareket etmez. Onun temel amacı, temsil ettiği markanın ticari iletişim kampanyasını en iyi şekilde yürütmektir.
İrvan: İlke var, uygulayan yok
Temelde gazetecilik ve reklamcılık etiğinin birbiriyle uyuştuğundan söz eden Üsküdar Üniversitesi Yeni Medya ve Gazetecilik Bölümü Başkanı Prof. Dr. Süleyman İrvan, reklamcıların da reklam içeren metinleri açık biçimde tanımlamaları gerektiğini, Reklam Özdenetim Kurulu’nun etik ilkeleriyle hatırlatıyor:
“Biçimi ve yayımlandığı mecra ne olursa olsun ‘reklam’ olduğu açıkça anlaşılabilir olmalıdır. Bir reklam haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayımlandığında, ‘reklam’ olduğu kolaylıkla anlaşılabilecek biçimde sunulmalı ve reklamverenin kimliği belli olmalıdır.”
Geneleksel medyada haber ve reklamın birbirinden kalın çizgilerle ayrıldığını vurgulayan İrvan, reklam-haber (advertorial) modelinin ortaya çıkmasıyla okurların ve izleyicilerin haber ile reklamı birbirinden ayıramama sorunuyla karşı karşıya geldiğini düşünüyor. Haber formatında yazılan bu reklam metinlerinin, haberlerle iç içe geçmesinin nedenlerinden birinin de yöneticilerin etik ilkelere karşı takındığı duyarsız tavır olduğunu ekliyor.
Sözeri: Sadece etik değil aynı zamanda yasal zorunluluk
Reklamverenlerin gazetelerde girmedikleri herhangi bir alan kalmadığını düşünen Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Ceren Sözeri, medya okuryazarı çoğu insanın, eğitim eki gibi bazı eklerin baştan itibaren paralı içerikler olarak tasarlandığını anlayabileceğinden bahsetti. Bu tip eklerin veya reklam içeriklerinin etik kaygılar dışında yasal zorunluluk gereği de açıkça belirtilmesi gerektiğine değinen Sözeri, şeffaflığın gazetecilikte olması gereken bir nitelik olmaktan çıktığından bu yana işlerin daha da kötüye gittiğini söyledi.
‘Hicap duymak yerine savunuyorlar’
“Gazetecilerin bir kısmı ticari iletişimin bir parçası olmaktan rahatsızlık duymuyor. Bunun, gazetecilerin ekonomik durumuyla ilgisi olduğunu da düşünmüyorum. 90’larla birlikte yerleştirilmeye çalışılan ‘sit-com gazeteciliği’ ve bu zihniyetin mensupları, eski etik değerleri ‘sıkıcı’ buluyor. Yaptıklarından hicap duymak yerine bunu savunuyorlar” diyen Sözeri, reklamverenlerin ve ajansların çok hassas bir durum olmadığı sürece yayıncılık etiğiyle ilgilenmemelerini; yayıncıların mevcut gelir modellerinin merkezinde reklamın yer almasının farkında olmalarına bağlıyor.
Eski dünyanın yeni ‘influencer’ları: Gazeteciler
Reklamveren veya temsilcilerinin, gazetecileri ticari iletişimlerinde kullanmayı isteme eğilimlerinin temel sebebi, gazetecilerin toplum nazarındaki konumu ve yaratabilecekleri algı. İlke olarak toplum yararını ön planda tutan ve sözlerine güvenilmesi beklenen insanlar olan gazeteciler, dijital çağda marka mesajlarını en kolay ve en etkili şekilde yayabilecekleri düşünülen aracılar olarak konumlandırılıyor. Gazetecilerin bloglarındaki veya sosyal medya hesaplarındaki her paylaşımını ilgiyle takip eden bir kitle olduğu varsayılıyor. Pazarlama ve reklam profesyonelleri için gazeteciyi takip eden söz konusu kitle, ticari iletişim kampanyalarının dijital ayakları için de mükemmel bir hedef. Gazeteci, bu hedef kitlenin algısını yönetebilecek, tüketime yönlendirebilecek, marka sadakati yaratabilecek, hislerini şekillendirebilecek, kitleye nüfuz etmeyi sağlayacak ‘influencer’ olarak görülüyor.
Gündem dışı konularda uzmanlaşan ve sosyal medyada görece yüksek takipçi sayısına sahip gazeteciler, şimdiye kadar onlarca defa bu tekliflerle karşılaşmıştır. İşin hangi boyutlara ulaştığını Gazeteci Melis Alphan’ın eski bir tweet’iyle hatırlatalım:
Parayla reklam yapacakmışım! pic.twitter.com/1EptzUvb62
— melis alphan ♀ (@melisalphan) June 18, 2017
Şunu unutmamak gerek ki gazete için okur, dijital mecra için kullanıcı, televizyon için izleyici, radyo için dinleyici ve markalar için tüketici olan kitle, bizzat içinde yaşadığımız toplumu oluştuyor. Reklamveren de reklamcı da yayıncı da gazeteci de aynı topluma dâhil. Nasıl bir toplum hayal ediyorsak, medya ve reklam ilişkilerimizin altyapısını oluşturacak ilkeleri de ona göre düzenlememiz -tam da bu yüzden- şart.
