Bugün Facebook’tan sonra dünyanın en popüler ikinci sosyal medya uygulaması olan TikTok, 2017 yılında tüm ülkelerde kullanıma açıldığında birçok haber yayıncısı için henüz keşfedilmemiş bir platformdu. TikTok’ta hesap açıp içerik üretmeye başlayan birkaç geleneksel gazete yayıncısından çoğu bugün bile deney aşamasında ve bu platformda hangi içeriklerin başarılı olduğunu anlamaya çalışıyor. Bu denemeleri derleyen Belçika merkezli teknoloji firması Twipe, habercilerin TikTok kullanımı için bir rehber yayımladı. Rehber yayıncılara, “En azından TikTok’taki isminizi kapın. Denemeler yapmaya sonra da başlayabilirsiniz” diyor:
Dünyanın dört bir yanında 1.5 milyardan fazla kullanıcıya sahip video tabanlı sosyal medya platformu TikTok’un 500 milyonu aşkın aylık aktif kullanıcısının yüzde 66’sı 30 yaşın altında. Ortalama bir kullanıcı bu uygulamayı günde dokuz kez açıp 45 dakika boyunca kullanıyor. Bu insanlar bir haber kuruluşu için çok büyük bir potansiyel abone havuzu oluşturuyor.
Köklü gazeteler arasında TikTok’ta denemeler yapan ilk yayıncı Washington Post oldu. 2019 mayısından bu yana Washington Post’un TikTok hesabının kullanıcı sayısı 362 bini, beğeni sayısı 18 milyonu aştı. Gazetenin video ekibi, TikTok’un haber sektörünü genç bir kitleye daha insani bir biçimde sunmanın yolunu bulmuş oldu. Örneğin geçtiğimiz günlerde yayımladıkları bir TikTok videosunda, giderek artan “haberden kaçınma” trendiyle dalga geçtiler.
Florida Times-Union ise gazetecilerle ilgili yaygın efsanelerin asılsızlığını gösteren bir TikTok’u, mem (Türkiye’de video dışı görseller için buna “caps” de deniyor) formatında paylaştı. TikTok, daha az miktarda dezenformasyon kampanyasına sahne olmasıyla da Facebook ve Twitter gibi diğer platformlardan ayrılıyor.
TikTok’ta nasıl içerikler ilgi görüyor?
Bununla birlikte yayıncılar, TikTok stratejileriyle haberi sıradanlaştırmak riskiyle karşı karşıya. Oregon Üniversitesi gazeteciliği etiği profesörü Nicole Dahmen, diğer yayıncıları Washington Post’un stratejisini aynen uygulamak konusunda uyarıyor. Örneğin bir köpeğin Washington Post’ta işe alındığını gösteren şu TikTok bariz bir espri olsa da, sahte haberler çağında gazetelerin bu konuda şaka yapma lüksünün olup olmadığı sorgulanabilir.
Peki, TikTok’ta hangi içerikler ilgi görüyor? Daily Telegraph gazetesi kıdemli sosyal medya editörü Francesco Zaffarano’nun derlediği şu liste sayesinde, TikTok’ta aktif olan haber yayıncılarının hesaplarını inceledik. TikTok’ta paylaşacağınız içeriklere karar vermesinde yardımcı olsun diye şu ipuçlarını çıkardık:
1. İnsanlarla bağ kurun
Başarılı hesapların ortak özelliklerinden biri, bu hesabı bir kişinin veya küçük bir ekibin yönettiğini açık bir şekilde hissetirmeleri. Kendilerini o daha büyük haber kuruluşunun tamamı gibi sunmuyorlar. TikTok markalar değil, insanlar için bir yer gibi görünüyor ve bazı haber yayıncıları da bu durumu anlıyor. Los Angeles Times’ın hedef kitle etkileşim editörü Adriana Lacy de bunu tavsiye ediyor: Z Kuşağı, şirketlerden ve kurumlardan çok, insanlar ve ilişkilere önem veriyor.
Dallas Morning News kendisine bir TikTok hesabı açtığında, Full House (Bizim Ev) dizisinin jeneriğine benzeyen bir videoyla kendi sosyal medya ekibini tanıttı. İsviçre’de 20 Minuten gazetesi ise bu kişisel duyguyu, geçenlerde cuma günü iş yerinden çıkışın coşkunu gösterdikleri video gibi sempati yaratan içeriklerle yaratıyor.
2. Son dakika haberi değil, hikâyeler üretin
TikTok’un ana sayfası, kullanıcıya hangi videoların gösterileceğini kişiselleştirilmiş bir algoritma ile belirliyor. Bu akış kronolojik olmadığı için TikTok son dakika haberleri için uygun bir platform değil. Yayıncılar bunun yerine saatler ve hatta günler sonra da anlamını koruyacak vakitli içerikler paylaşmaya odaklanmalılar. Örneğin Arjantin gazetesi La Nacion, geçen sonbahardaki Küresel İklim Grevi sırasında çevreyi korumakta olumlu etki yapacak ipuçlarını TikTok’ta paylaştı.
3. Aynı hikâyeyi anlatacak yeni yollar bulun
Yayıncılar haberleri saygın ama eğlenceli vermek konusunda dengeyi bulmak zorundadır. Bunu başarmanın bir yolu, platformda popüler olan bir mem formatını alıp içine haberlerle ilişkili bir içerik zerk etmektir. Mesela USA Today geçtiğimiz günlerde ABD Başkanı Donald Trump’ın azil talebiyle resmen suçlanmasının ardından davadaki ilginç bir ayrıntıya TikTok’ta dikkat çekti. İlk duruşmayı izleyen senatörlerin sadece su ve süt içmesine izin verilmişti.
TikTok’ta öne çıkmak için yayıncıların aynı hikâyeyi yeni yollardan anlatmanın yollarını bulması gerekiyor. Örneğin MSNC, Trump’ın resmi ikametgâhını New York’tan Florida’ya aldığı haberini, ABD Başkanı’nın kendi konuşmalarından bölümler kesip kolajlayarak duyurmuştu. TikTok’un böyle bir gönderiyi paylaşma ihtimali, statik bir metin gönderisini paylaşma ihtimalinden daha yüksek. NBC News geçtiğimiz günlerde metin temelli bir haberi TikTok’a uyarlarken bunu öğrendi. “Ok Boomer” meminin ABD Yüksek Mahkemesi’nde kullanıldığını duyuran bu videonun içeriği bu yüzden Z kuşağına uygun görünse de, NBC’nin diğer paylaşımlarına kıyasla çok daha az etkileşim aldı. Önceki paylaşımlarda 2 bin ile 300 bin arasında değişen beğeni sayıları bu paylaşımda 900’ün altında kaldı.
4. Açıklayıcı videolar şaşırtıcı ölçüde başarılı
Washington Post gibi yayıncılar haberle doğrudan ilgili olmayan içerikler paylaşıp başarıya ulaşsa da, diğer yayıncılar haber içeriğini TikTok akışlarına zerk etmenin şifresini kırmış gibi görünüyor. Bir dizi yayıncı, büyük haber konularıyla ilgili iyi prodüksiyona sahip açıklayıcı videolarla oldukça başarılı oluyor. Örneğin The Guardian, Avustralya’daki orman yangınlarını açıklayan paylaşımıyla bu ülkede 10 bin beğeni aldı. Aynı yayıncının diğer paylaşımları birkaç yüz beğeni almıştı. Almanya’da Tagesschau farklı sunucuların açıklayıcı videolarıyla yüz binlere ulaşan beğeni sayıları görüyor. Örneğin korona virüs salgını konulu son videolarından biri 100 bin beğeniyi aştı.
5. Hafif haberleri sıra dışı hikâyelerle karıştırın
Eski kuşaklar bilgilenmek için haber tüketirken, daha gençler bir yandan da arkadaşlarıyla paylaşabilecekleri sıra dışı hikâyeleri ilk öğrenen olmak istiyor. Kara mayınlarının saptanmasında fare kullanımını ele alan Telegraph TikTok’unun başarısı bu nedene bağlanabilir. Oysa bu Telegraph’ın TikTok’ta sadece ikinci paylaşımıydı. Buna rağmen, Bosna’da büyüyen insani krize baktıkları ilk paylaşıma kıyasla fazladan 70 bin beğeni aldı.
Sonuçta yayıncıların, şimdilik bir gelir potansiyeli sunmayan bu platforma kaynak ayırmanın akılcı olup olmadığına karar vermesi gerekiyor. Washington Post tek bir TikTok paylaşımını hazırlamak için dört saat harcayabiliyor. Bazı yayıncılar Snapchat ekiplerini, daha az kaynak ve vakit gerektiren TikTok’a yönlendiriyorlar.
Muhtemelen TikTok’un 2020’de özellikle Avrupa’daki yayıncıları cezbetmek için daha fazla çaba gösterdiğini göreceğiz. Çin merkezli platform, Londra’da 150 kişilik bir ofis açmış ve içerik işbirliklerini yaygınlaştırmaya başlamıştı.
Yayıncılara şimdilik en azından TikTok’ta isimlerini kapmalarını önerebiliriz. Platformda denemeler yapmaya daha sonra da başlayabilirler. New York Times’ın bu konuda yaptığı hatadan ders çıkarılabilir. Amerikan gazetesi yeterince hızlı davranmadığı için, TikTok’ta “nytimes” hesabı şu anda Fransa’dan bir ergenin elinde…
‘Şahsen tencere konserini tercih ederim’
TGS Akademi Direktörü Orhan Şener, “Instagram amiyane tabiriyle ‘amele pazarı’ olarak görülüyor ama alakası yok. Instagram gösteriş, TikTok ise performans odaklı bir mecra ve büyük potansiyel taşıyor. Gösteriş ve performans karşıtlığından kastım şu: Bazıları var, hasbelkader Rabbim genlerini güzel vermiş, Instagram’da makyaj videosu çekiyor ve TikTok’u kötülüyor; öbür tarafta TikTokçu ise tencere ile müzik yapıyor. Ben şahsen tencere konserini tercih ederim” diyor.
Şener’in bu ifadesinin yer aldığı Dündem bölümünü şurada dinleyebilirsiniz. Geçen yıl yayımladığımız Emel Altay’ın “Türkiye’nin aynasında teşhir ve samimiyet” ve Bilge Narin’in “Dijital eşitsizlik internete erişim meselesi mi?” başlıklı yazıları da TikTok’u konu alıyordu. Bu yazının orijinali ise şu bağlantıda.
