“Anahtar kelime doldurma” (keyword stuffing), bir sitenin arama sonuçlarındaki sıralamasını etkilemek için ilgili web sayfasını anahtar kelime veya sayılarla doldurma yaklaşımına verilen ad olarak tanımlanıyor. Bu tanım, en yaygın arama motoru olan Google’a ait. Kendi içerik kalite yönergeleri gereği Google, “aynı kelimeleri veya kelime öbeklerini doğal olmayan bir şekilde çok sık tekrarlamak” da dâhil, anahtar kelime doldurma uygulamalarına izin vermediğini öne sürüyor.
Ancak Google’ın Türkçe arama sonuçlarında üst sıralarda çıkan haber sitelerine baktığımızda, arama motoru optimizasyonu (SEO) içeriklerinin neredeyse tamamen anahtar kelime doldurma yoluyla oluşturulduğunu görüyoruz. Birçok SEO editörü, kullanıcıların o günlerde yoğun olarak yaptığı aramalardaki kelimeleri alıp aralarını çalakalem doldurarak içerik hazırlıyor. Şikâyetlere rağmen Google, kendi kurallarını ihlal eden haber sitelerini ödüllendirmeyi sürdürüyor.
Vatandaşlar bilgi almak ve gündemi takip etmek için Google’da her gün milyonlarca arama yapıyor. İçeriğin bu kadar bol olduğu bir ortamda, neyin öne çıkarılıp daha görünür kılınacağını, büyük oranda platformlar belirliyor.
Arama motorları ise haber sitelerinin büyük bölümü için en önemli platform. Üretilen haberler, arama sonuçları sayfasının en üstünde yer alabilsin diye, en büyük siteler arasında kıyasıya bir yarış var. Arama motorlarından daha çok ziyaretçi çekmek, aynı zamanda daha fazla dijital reklam geliri elde etmek demek.
Arama motorları, interneti sürekli tarayarak kullanıcıların bir içeriğe ulaşmaya çalışırken başvurduğu anahtar kelimeleri analiz edip makine öğrenme tekniğini kullanan algoritmaları yoluyla en “alakalı” sonucu getirmeye çalışıyor. Şirketler algoritmalarını gizlese de, arama sonuçlarını etkileyen yüzlerce SEO faktörü olduğu biliniyor. Bir web sayfasındaki sözcükler, bağlantılar, görseller ve sitenin özellikleri bu unsurlar arasında.
Google: ‘Kopya içeriğe, yazım ve dilbilgisi hatalarına izin vermeyiz’
En yaygın arama motoru olan Google, trafik gönderdiği haber sitelerinin reklam gelirlerinin önemli bir kısmına da ortak. Bununla birlikte, kalitesiz içerikleri öne çıkararak kullanıcıları küstürmek Google’ın işine gelmiyor. Bu yüzden Google, “anahtar kelime doldurma” gibi SEO uygulamalarını yasaklamış durumda. Google Haberler içerik politikasında da “aşırı tekrar eden, kopya, orijinal olmayan içeriğe veya yapay şekilde yenilemeye, yazım ve dilbilgisi hatalarına ya da dikkat çekme amaçlı karakter kullanımına izin vermeyiz” ifadeleri yer alıyor.
Ancak bu kural ve sınırlamaların Google için son yıllarda kâğıt üstünde kaldığı ortada. “Haber sitelerinin Google’ı çöplüğe çevirmesi” başlığı Ekşi Sözlük’te 2018’de açılmış. Bu ayki son girdilerden birinde ise “hâlen devam eden son derece sinir bozucu bir olay” ifadesi kullanılmış. Journo bu duruma ve Google’ın kullanıcı tepkilerine kulak asmamasına geçen yıl dikkat çekmişti.
Bu yazıda ise “SEO haberciliğinin” kötü pratiklerinden birkaçını ele alarak Google’ın “anahtar kelime doldurma” gibi sözde yasaklı uygulamalaragöz yummayı sürdürdüğüne dikkat çekmek istedik. Türkçe içerik ekosistemini olumsuz etkileyen ve haber medyasında haksız rekabeti körükleyen bu durum, uluslararası araştırmalarda gösterildiği üzere dezenformasyonu da yaygınlaştırıyor.
Cümleler, anahtar kelimeleri yerleştirmek için kuruluyor
SEO içeriklerinde üst sıraya çıkmak için, bazıları Google tarafından üretilen SEO araçları kullanılarak en çok aranan anahtar kelimeler öğreniliyor. Birçok dilde Google, daha sağlıklı sonuçlar getirdiği için SEO editörleri en kaliteli içeriği üreterek bu aramalarda üst sıralarda yer almaya çalışıyor.
Türkiye’de ise eğer başlıca birkaç haber sitesinden biriyseniz; başlık, spot ve haber metni içerisine bu anahtar kelimeleri doldurmanız yeterli. Daha önce bu haber sitelerine bu tür uygulamalar nedeniyle ceza veren ve arama sonuçlarından çıkaran Google, son birkaç yıldır bu ihlallere sessiz kalıyor.
Büyük arama hacmine sahip çoğu anahtar kelimede Sabah, Hürriyet ve Milliyet başta olmak üzere az sayıda site Google tarafından hemen her zaman öne çıkarılıyor. Uluslararası Basın Enstitüsü’nün (IPI) geçen ay yayımladığı raporda bu duruma dair sayısal veriler paylaşılmıştı.
Örneğin geçenlerde Google’da “hafta sonu” diye arama yapıldığında en üst sırada üç haber sitesi çıkıyordu. İlk içeriğe girip baktığımızda, en üstteki ekran görüntüsündeki haber başlığını ve spotu görüyoruz. Sürekli tekrarlanan anahtar kelimeleri çıkardığımızda haberin girişinden geriye neredeyse hiçbir anlamlı ifade kalmıyor.
Haber metninin tamamı için benzer bir durum geçerli: Cümleler, anahtar kelimeleri yerleştirmek için kuruluyor. Başka birçok sitede kopyası bulunan metin, anlatım bozuklukları ve yazım hataları ile dolu. Google, kendi taahhütlerinin aksine ne özgün içeriği, ne de düzgün dil kullanımını öne çıkarıyor.
Alan adının eski olmasına ve haberle ilişkilendirilmesine, Google algoritması Türkçe aramalarda gereğinden fazla önem atfediyor gibi… Konuyu çok daha iyi anlatan haber içerikleri, Google’ın seçtiği bir dizi sitede yayımlanmadıkları için, arama sonuçlarında üst sıralarda yer alamıyor.
Google’ın arama sonuçlarında öne çıkardığı en eski haber sitelerinin hemen hemen hepsinde anahtar kelime doldurulduğu gözleniyor. Örneğin Milliyet’in ve Hürriyet’in Miraç Kandili bağlantılı aramalarda üst sıralarda çıkmak için tasarladığı SEO haberleri de bu pratiğin tanımı gibiydi.
SEO haberciliğinde daha “ince” kurnazlıklar da var. Yeni Akit’in Milli Piyango aramalarından trafik çekmek için yaptığı “cinliğe” Journo daha önce dikkat çekmişti. Miraç Kandili aramaları için Sözcü ise bir başka taktiğe başvurdu.
Google, kendi ürünlerini kullananları öne çıkarıyor
Google, haksız rekabet olarak yorumlanabilecek bir uygulama olmasına karşın, kendisine ait ürünlere bağlantı veren sayfaları arama sonuçlarında öne çıkarıyor. Örneğin haber içeriğinizde, Google’a ait YouTube platformunda yayımladığınız bir video varsa, algoritmanın sizi öne çıkarma ihtimali daha yüksek.
Sözcü’nün SEO editörleri de Miraç Kandili içeriğinde muhtemelen bu nedenle, bağlamdan epey kopuk olmasına karşın Google Haritalar’dan cami adreslerini yapıştırmış.
Türkçe içerik ekosisteminde niteliksiz SEO haberciliği bir istisna değil, Google’ın cezasızlığının de etkisiyle kural hâline geldi. Son yıllarda medyada muhabir kadroları sürekli küçülürken SEO editör sayıları azalmadı, aksine birçok sitede daha büyük SEO birimleri kuruldu.
Büyük haber siteleri günde 1.000’den fazla içerik yayımlıyor
SimilarWeb’in şubat verilerine göre Türkiye’de en büyük haber sitelerinin bir ayda yayımladığı içerik sayısı 30 binleri aştı. Kopyala yapıştır düzeninde elbette bunların çoğu, ajanslardan otomatik olarak çekilip botlar tarafından yayımlanan haberler ile SEO editörlerinin tezgâhından çıkan yukarıdaki örneklere benzer içerikler. Nitelikli gazetecilik diye görülebilecek az sayıdaki içerik ise çoğu kez bu kirli denizde kayboluyor.
Aynı verilerine göre merkez medya, Google’ın sağladığı trafiğin etkisiyle en çok arama motorundan organik trafik çekiyor. Bağımsız yayıncılar başta olmak üzere alternatif haber siteleri ise daha çok sosyal medyadan ziyaretçi alıyor (1-28 Şubat 2021 dönemini kapsayan SimilarWeb verileri, kesin sonuç anlamına gelmiyor, tahmini modeller dayanan öngörülerden ibaret):
Oxford İnternet Enstitüsü (OII) geçen yıl yayımladığı raporda, bir dizi küçük haber sitesinin, SEO taktiklerini kullanarak koronavirüs hakkında yanlış bilgilerin yayılmasında anahtar rol oynadığını saptamış ve Google ile Amazon’un bu yayıncılara reklamlar yoluyla maddi destek sağlayan tutumunu eleştirmişti.
Kuşkusuz nitelikli bir SEO editörlüğü mümkün ve bunu yapan az sayıda yayıncı Türkiye’de de mevcut. Google’ın, geçmişte yaptığı gibi, anahtar kelime doldurma pratiğinde olduğu gibi kendi kalite kurallarını çiğneyenlere yaptırım uygulaması ve algoritmanın Türkçe’de de nitelikli içerikleri öne çıkarması hâlinde durum hızla değişebilir.
Prof. Dr. Süleyman İrvan: Türkiye’deki durum sürdürülebilir değil
Üsküdar Üniversitesi Yeni Medya ve Gazetecilik Bölüm Başkanı Prof. Dr. Süleyman İrvan, “Kaliteli haberciliğe dönülmeli, saçma içerikler üretmekten vazgeçilmelidir” diyor. İrvan, Türkiye’de SEO haberciliği konulu sorularımızı şöyle yanıtladı:
SEO editörleri, gazeteci midir?
Haber/medya sitelerine içerik/haber üreten, asli işi ve gelir kaynağı bu olan herkes gazetecidir… İçerik üretme anlamında SEO editörleri ile muhabirler arasında temelde bir fark yoktur. Çünkü hepsi internet medyasına içerik (haber) üretmektedir. Yalnız SEO editörlüğü sadece haber medyasında değil, başka mecralarda da söz konusu olduğu için, her SEO editörünün gazeteci olduğu söylenemez… Medya/haber sitelerinde paylaşılan SEO içerikleri, diğer tüm içerikler gibi aynı özelliklere sahip olmak zorundadır. Bu içerikler doğru olmalı, teyit edilmiş olmalı, okuru yanıltmamalıdır. Oluşan mağduriyetlerden de elbette içerik üreticisi sorumludur.
SEO içerikleri haber siteleri için gerekli mi?
SEO’nun ana amacı, üretilen içeriklerin arama motorlarında üstlerde yer almasını ve böylece okunmasını sağlamaktır. Bu anlamda, düzgün yapıldığı takdirde önemli ve gereklidir. Eğer ürettiğiniz içerik, paylaşım yaptığınız mecraların algoritmalarına uygun değilse algılanmayacak, önemli bir haber yapsanız bile dikkat çekmeyecektir. Nasıl bir basılı gazete en önemli gördüğü haberi daha büyük harflerle manşete yerleştiriyorsa, haber/medya siteleri de ürettikleri içerikleri okutacak yöntemler geliştirmek zorundadır.
Gazetecilik bağlamında SEO editörlüğü nasıl yapılmalı?
Türkiye’de SEO editörlüğünün yanlış anlaşıldığını ve yanlış kullanıldığını düşünüyorum. SEO editörlüğü, “Ramazan ne zaman başlıyor? Oruç ne zaman tutulacak?” gibi tarihte eşi benzeri görülmemiş şekilde içerikler üreten bir forma bürünmüştür. Bu, haber mecralarının üretmeleri gereken içeriklerden değildir. Olması gereken SEO editörlüğü, özgün bir haberin daha iyi okunmasını, Google’da görünür olmasını sağlayacak şekilde yazılmasıdır. Türkiye’deki durum sürdürülebilir değildir. Kaliteli haberciliğe dönülmeli, saçma içerikler üretmekten vazgeçilmelidir.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – YETER GOOGLE YETER: ARAMALAR, REKLAMLAR VE KÖTÜLÜĞÜN FİNANSMANI
