Görüş

Okur velinimetimizdir: Boston Globe ve Financial Times yöneticileriyle abone gelirini konuştuk

148 yıllık Boston Globe gazetesi, kurulduğu mahalleye 2017'de dönmüştü. Bugün de, Boston'un tarihi kent merkezindeki Congress ve State caddelerinin kesiştiği noktada bulunan 53 State Street gökdeleninde.

Reklam ve bağış/fon gelirlerinin ardından, “Medya İşi” yazı dizisinin bu bölümünde dünyanın önde gelen yayıncılarında okur geliri konusunun nasıl ele alındığını inceliyoruz. Dijital aboneliğin ‘Kutup Yıldızı Metriği’ni konuştuğumuz isimler:

ABD’nin abone başına en yüksek gelire sahip gazetelerinden Boston Globe’un Genel Yayın Yönetmeni Brian McGrory ve Avrupa’da benzer bir başarıya imza atan Financial Times’ın iş stratejisi yöneticisi Lou Gautier.

Boston Globe’u geçen yıl ziyaret ettiğimde, gazetenin meşhur “Spotlight” biriminin çalıştığı ortamı özellikle görmek istemiştim.

Bu araştırmacı gazetecilik birimini çoğu insan, 2000’lerin başında Katolik Kilisesi’ndeki çocuk istismarını ortaya çıkardığı Pulitzer ödüllü çalışması ve aynı adla 2015’te çekilip Oscar kazanan Hollywood filmiyle tanıyor.

Oysa Spotlight ekibinin bence en ilginç özelliği, on yıllardır var olabilmesi. Üyeleri yıllar içinde değişse bile bu birim 1972’de de, 1980’de de gazeteye Pulitzerler kazandırmıştı.

Adı üzerinde bu birim, bir “spot lambası” gibi küçük bir alana odaklanıp kamu yararına güçlü bir “aydınlatma” sağlamaya çalışıyor. Hükûmetteki yolsuzluklardan organize suçlara dek zor ama çok önemli konuları haftalarca, hatta bazen aylarca araştırıyorlar.

Mesela şehir muhabirliği yaparken haftada birkaç haber üreten bir Boston Globe gazetecisi, eğer ki Spotlight ekibine dâhil edilirse yılda tek bir habere odaklanabiliyor.

Elbette bir gazete için böyle bir birimin maliyeti çok yüksek görünüyor. Ancak sadece kâğıt üstünde ve ilk bakışta böyle…

Okur, nitelikli içeriklere para ödemeye hazır

Üç yıl önce Hürriyet’te yaptığımız bir araştırmada, okurların dijitalde düzenli olarak para vermeyi en kabul edilebilir bulduğu içerik türlerinin başında, katma değerli araştırmacı gazetecilik işlerinin geldiğini saptamıştık.

Tüm dünyada bu, böyledir. Chartbeat’in geçen gün yayımladığı, 2020’nin en çok etkileşim alan haberleri listesine de, saygın ve güvenilir haber kuruluşlarının kapsamlı, nitelikli içerikleriyle nasıl damga vurduğunu görebilirsiniz.

Bugün altı muhabirin yer aldığı Spotlight gibi bir ekibi istihdam etmek ilk bakışta “pahalı” gibi görünür, çünkü eski kafalı bir medya yöneticisi önüne bir kâğıt alıp çizgiyi çeker ve sütunlardan birine, böyle bir birimden kaç tane haber çıktığını yazar. Belki bu haberlerin ne kadar “tıklandığına” da bakar ve ardından bu ekipteki gazetecilerin toplam maaşını diğer sütuna yazıp böler. Kendisine çok yüksek gelen bir sayı ortaya çıkınca da şoke olur.

Oysa araştırmacı gazeteciliğin bir medya kuruluşuna katkısı, “tık” sayısının çok ötesindedir. İçeriklerin size ne kadar ve hangi tür abone kazandırdığını, marka değerine ve okur güvenine ne ölçüde katkı sağladığını, bunları yüksek verimli bir pazarlama aracı olarak kullanıp kullanamadığınızı ve daha birçok yan faydayı terazinin bir kefesine koymazsanız, elbette “Ooo çok pahalı” dersiniz.

Yanlış metriklerle, doğru ölçüm yapamazsınız. Çünkü yanlış soruların, doğru cevabı olmaz.

Dış büroları kapatıp yerelden bölgesele yayıldılar

Spotlight biriminin çalışma ortamını gördükten sonra, Boston Globe Genel Yayın Yönetmeni Brian McGrory’nin odasına çıkıp tüm bunları ona sorma fırsatı buldum.

McGrory; Beyaz Saray muhabirliğinden şef editörlüğe, köşe yazarlığından yayın yönetmenliğine dek gazeteciliğin hemen her alanında çalışmış, tecrübeli bir isim. Bugün Washington Post’u yöneten Martin Baron’ın Boston Globe’daki halefi olarak bu gazetenin özellikle son 10 yıldaki dönüşümüne liderlik etti.

1872’de kurulan Boston Globe, esasen bir yerel gazete olmasına karşın on yıllardır ABD’nin en saygın, en tanınan medya kuruluşlarından biri olarak tanınmayı başardı. Vietnam Savaşı’na açıkça karşı çıkan ilk gazete de oydu, yıllarca her tür iktidar odağını korkusuzca soruşturup onların ipliğini pazara çıkaran da… 2014’te Boston Maratonu’na yönelik bombalı saldırıdaki haberleriyle “son dakika gazeteciliği” Pulitzer’i alan da onlardı.

Önce Baron ve ardından McGrory liderliğinde Boston Globe bazı kritik kararlar verdi. Bir yandan dünyanın dört bir yanındaki dış bürolarını kapattılar. Ama bir yandan da yerel gazetecilik odağını bölgesele doğru genişlettiler. Yani “uluslararası büroları olan bir yerel gazete” şeklindeki kafa karıştıran konumlarını netleştirdiler: “Artık tüm ağırlığımızı Boston ve çevre eyaletlere veriyoruz” dediler.

Muhabir sayısı üçe katlandı, abone sayısı 200 bini geçti

Massachusetts’ten Rhode Island’a uzanan bir coğrafyaya odaklandıklarını belirten McGrory, bu bölgede nitelikli haberciliğin en iyi örneklerini verecek geniş ve yetenekli bir gazetecilik kadrosuna büyük yatırım yaptıklarını söylüyor. “Uzun ve kısa dönemli araştırmacı gazetecilik için muhabir sayısını son dönemde iki üç kat artırdık. İnternet sitemizi taze tutmak için ‘ekpres haberler’ adını verdiğimiz bir son dakika masası da kurduk” diye ekliyor.

Bu strateji, olumlu sonuç vermiş görünüyor. Boston Globe, ABD’de dijital abone sayısı kâğıt abone sayısını geçen ilk yerel gazete oldu.

Ulusal gazete niteliğindeki New York Times, Washington Post ve Wall Street Journal bir kenara bırakılırsa bugün Boston Globe, ABD’deki yerel/bölgesel gazeteler arasında Los Angeles Times ile birlikte en çok aboneye sahip olan kuruluş. Koronavirüs salgınıyla abone sayısı tam anlamıyla patladı ve bu yıl 200 bin aboneyi geçtiler. Yani sonuçta bir yerel gazete olan Boston Globe, şu anda Türkiye’nin tirajı en yüksek gazetelerinden daha fazla satış yaptığı gibi, çok çok daha yüksek bir okur geliri elde ediyor ve bunu “yerel medyanın öldüğü” ABD’de yapıyor.

Bununla birlikte bir medya kuruluşu için her abone eşit değerde değildir. McGrory’e bunu soruyorum, yani abone başına gelir miktarını… “Ülkedeki tüm bölgesel gazeteler arasında abone başına geliri en yüksek olan da biziz” diyor.

Hatta çoğu büyük ulusal gazeteyi bile geçmiş durumdalar. Bir dijital aboneden yılda ortalama 250-300 dolar kazanıyorlar. Bunu şöyle açıklıyor McGrory: “Bu çok önemli bir sayı. Genelde ‘kaç abonen var’ tartışması içinde bu sayılar kaybolup gidiyor. Bir milyon aboneniz olabilir, ama her biri size yılda bir iki dolar ödüyorsa bu sayı anlamsızdır. Biz, Boston Globe gazeteciliğine hak ettiği değeri veren sağlam bir dijital abone tabanı oluşturmayı hedefliyoruz.”

Reklam, ama ne pahasına olursa olsun değil

Boston, ABD’de yüksek katma değerli bir dijital abone tabanı oluşturmak için en ideal şartları sunan şehirlerden. Eğitimli, varlıklı bir nüfusu var. Bilim, finans ve sağlık gibi alanlarda lider bir bölge burası.

Ama bazen, nitelik yerine niceliğin, etkileşim yerine erişimin cazibesi üstün gelip bir medya kuruluşunu, kendi karşılaştırmalı üstünlüklerini dikkate alarak özenle belirlediği iş stratejisinden uzaklaştırabilir. Boston Globe, bu tehlikeli cazibeye de karşı koymayı başarmış.

Mesela ben 2000’lerin ortasında dış haberler editörüyken, Boston Globe’un internet sitesindeki Big Picture bloğunu düzenli olarak takip ederdim. Ajansların en çarpıcı görsellerini derleyip dünyadaki gelişmeleri harika bir şekilde özetleyen bir blogdu bu.

Bunu sorduğumda McGrory, Big Picture’ın bir dönem gazetenin en çok görüntülenen sayfası olduğunu söyledi. Ama bu sayfadan para kazanamamışlar.

Neden? Çünkü buraya ucuz programatik reklamlar koymak istememişler. Kullanıcı deneyimini baltalamak, marka değerini düşürmek işlerine gelmemiş. Sponsor da bulamayınca bu popüler sayfa onlar için bir gelir kaynağına dönüşmemiş. Türkiye’deki haber sitelerinde gördüğümüz foto galerilere de dönebilirdi yoksa. Üç kuruş için markanızı kirlettiğiniz, bugün kuruş kazanmak için yarınki milyonları harcadığınız bir sayfaya…

Herkesin ‘Kutup Yıldızı Metriği’ kendine: HEP, RFV ve APV

Tıklanma sayısı, ne içeriğin niteliği için, ne de onun gelirleştirme potansiyeli için bir öngörüyü tek başına modelleyebilir.

2016-2018 yıllarında doğru sorulara dayanan doğru metrikler oluşturmaya çalışırken, içeriklerin performansını tıklanmanın yanı sıra etkileşimin farklı boyutlarıyla ölçen “Hürriyet Etkileşim Puanı” (HEP) adını verdiğimiz algoritmayı bu yüzden geliştirmiştik (HEP’i oluşturan faktörleri şu akademik makalede ana hatlarıyla anlatmıştım).

Bugün dünyanın önde gelen yayıncıları, böyle bir “Kutup Yıldızı Metriği” arayışı içerisinde. 5 Kasım 2020’de Uluslarararası Haber Medyası Derneği’nin (INMA) çevrim içi bir panelinde Financial Times yöneticisi Lou Gautier’e de bunu sordum.

2018’de bu gazetenin Londra’daki merkezini ziyaret ettiğimde, girişteki ekrana konulmuş dev sayaç dikkatimi çekmişti. 1 milyona doğru ilerleyen bir sayıydı bu… Financial Times dijital abone sayısı için koyduğu ve herkese sergilediği bu iddialı hedefe, öngörülen tarihten çok daha önce ulaştı ve yeni hedefi 1.5 milyon olarak belirledi.

Gautier’e göre bu hedef yolunda kullandıkları Kutup Yıldızı Metriği, aslında çoğu medya şirketinin yıllardır kullandığı üç temel faktörü içeriyor: “RFV” yani Recency (ziyaretin yakınlığı), Frequency (ziyaret sıklığı) ve Volume (hacim). Bu metrik, siteye gelen kullanıcıların, o medya şirketi açısından değerini belirliyor. Daha çok, daha sık ve daha yakın tarihte gelen kullanıcılar, doğal olarak daha değerli.

Financial Times, içeriklerin performansını ölçmek içinse “kaliteli okuma” denilen bir başka metrik kullanıyor. Bunun HEP gibi bir mantığı var: Tıklanma sayısının yanı sıra “scroll” derinliği, sayfada geçirilen süre ve içeriğin uzunluğu gibi faktörlere bakılıyor. Bu faktörler, farklı ağırlıklara sahip.

Örneğin kaliteli bir haber, aynı zamanda yüksek hacme sahipse (yani çok tıklanıyorsa), Financial Times açısından o bir “yıldız” içerik. Eğer kaliteliyse ama az tıklanıyorsa, o hâlde “iyi bir niş içerik.” Bu içeriklerin her birinin, farklı kullanıcı segmentlerine göre değişen değerleri ve rolleri var.

Bu metriklerin takibi sayesinde Financial Times’ın kayıtlı okur ve abone sayısı, okur başına abone geliri ve abone kazanma oranı son dönemde hızla artmış; siteden sekme oranı ve sosyal medya pazarlama giderleri ise düşmüş.

Her ülkenin kendine özgü koşulları var ama…

Genel habercilik yapan bir yerel/bölgesel gazete olarak Boston Globe ile belirli bir uzmanlık alanına (finans) odaklanmış küresel bir yayın olan Financial Times’ın içerikleri İngilizce olduğu için, bunların Türkiye’deki medya kuruluşlarına örnek teşkil edemeyeceği düşünülebilir.

Oysa iki gerçek var. Birincisi, şurada yazdığım gibi dijital çağda haber medyası, oyundan perakendeye her sektörden ders almak zorunda.

İkincisi, ele aldığımız olguların çoğu, İngilizce içeriklere ve ABD medyasına özgü değil. Çok daha az kişinin konuşabildiği dillerde ve “kuytudaki” ülkelerde de okur geliriyle başarıya ulaşan birçok dijital yayın var.

Journo takipçileri, Brezilya gibi ülkelerden en iyi örnekleri Journo Pro webinarında Janine Warner’dan dinlemişti. Slovakya’daki Dennik gazetesinin okur gelirine dayalı başarısını da burada yazmıştım. Ayrıca mesela Fransa’da şu anda abone başına yılda 300 Euro kazanan La Croix gazetesi, Polonya’da 250 bin dijital aboneyi aşan Gazeta Wyborcza gibi sayısız bağımsız haber yayıncısı var.

Elbette her medya ekosisteminin, her ülkenin, her dilin kendine özgü koşulları da mevcut. Hatta aynı kentte, aynı alanda yayın yapan iki medya kuruluşu bile, kendi hedef ve ihtiyaçları doğrultusunda farklı metrikler geliştirebilir, geliştirmeli.

Mesela Financial Times gibi Londra merkezli yayın yapan The Independent gazetesi, “RFV” veya “HEP”  değil de, “APV” diye kısalttığı bir Kutup Yıldızı Metriği kullanıyor. Kısaltmada geçen faktörler kısaca şöyle: (A)ktif gün sayısı, (P)remium içerik, (V)olume (hacim)

INMA webinarına katılan Avrupalı gazete yöneticilerinden biri de, Slovak haber sitesi Dennik’ten Radoslav Augustin idi. Etkileşim ve abone kazandırma temelli metriklere bakıldığında bazı içerik kategorilerinde olması gerekenden az, bazılarında ise haddinden fazla üretim yapıldığı ortaya çıkınca bu gazete, yayın stratejisini değiştirmiş. Örneğin Slovak hastanelerindeki doğumlar ve Kuzey Kore gibi konuların çok abone kazandırmasına rağmen bu alanlarda pek haber üretmediklerini fark etmişler.

Sonuçta, bu yazı dizisinde daha önce değindiğimiz reklam geliri ve bağış/fon gelirleri gibi, okur geliri de sürdürülebilir gazetecilik için tek başına yeterli olmayabilir. Doğru sorularla oluşturulan doğru metriklerin yönlendirdiği esnek bir gelir çeşitlemesi, uzun vadeli sürdürülebilirlik için her hâlükârda elzem görünüyor.

Gelir çeşitlemesi için Boston Globe’da neler yaptıklarını sorduğum McGrory, “Bu kilit soru” demiş ve şöyle devam etmişti: “Birkaç yıl öncesine kadar bizim gibi haber kuruluşları için genel iş kuralı, gelirin üçte ikisinin reklamdan, üçte birinin abonelerden gelmesini öngörürdü. Bu model artık sürdürülebilir değil. Biz ise bu modeli başarıyla tersine çevirmeyi başardık. Artık gelirlerimizin üçte ikisi aboneden, üçte biri reklamdan geliyor. Bu yüzden çok rahatız ve çok mutluyuz.”

Bu rahatlığın ve mutluluğun kaynağında ise Spotlight biriminin imza attıkları başta olmak üzere araştırmacı gazetecilik dosyalarıyla on yıllardır kazandıkları kamusal güven ve itibar var.

Okur, reklam, bağış/fon dışındaki gelir çeşitlemesi araçlarına da başka bir yazıda değiniriz. İyi yıllar!

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Emre Kızılkaya

İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi'nde Uluslararası İlişkiler lisansının ardından Marmara Üniversitesi'nde Gazetecilik yüksek lisansını tamamladı. 2003-2019 yılları arasında Hürriyet gazetesinde editör, dış haberler şefi ve dijital içerik koordinatörü; Hürriyet Daily News'da idari editör görevlerinde bulundu. İstifasının ardından Harvard Üniversitesi'nde Knight Nieman bursuyla misafir araştırmacı olarak medyada sürdürülebilirlik konusunda çalıştı. Journo'nun proje editörü, Viyana merkezli Uluslararası Basın Enstitüsü'nün (IPI) Başkan Yardımcısı ve IPI Türkiye Ulusal Komitesi Başkanı olarak görevlerini sürdürüyor. Galatasaray Üniversitesi'nde dijital medya alanında doktora yapıyor.

E-Posta Aboneliği