Söyleşi Uygulamalar

Tinder’da tesettür reklamları: Geleneksel aşk ile ‘one night stand’ iç içe

2012 yılında kurulan flört uygulaması Tinder, 196 ülkede ve 38 ayrı dilde hizmet veriyor. Kimileri bu uygulamayı “aşkın bayağılaşması” diye yorumluyor, bazıları da flört etme biçimlerindeki derin değişimi dijital dünyanın kaçınılmaz sonuçlarından biri olarak görüyor. Kocaeli Üniversitesi Araştırma Görevlisi Aysel Tapan, ‘‘Postmodern Romantik İlişkiler ve Reklam: Tinder Örneği” başlıklı makalesinde teknolojik gelişmelerin etkisiyle flört etme biçimlerinde yaşanan değişimi ve bunun tüketimle arasındaki ilişkiyi ortaya koydu. Araştırmanın sonuçlarını sorduğumuz Tapan’a göre Freud’un tanımladığı “cinsel tabular” günümüzde yerini cinsel ilişkinin mekanikleşmesine bıraktı. İnsana “seçim yaptığı ya da seçildiği yanılsamasını” yaşatan Tinder, bu mekanik üzerinden yaratıcılarına para kazandırıyor. Tek gecelik aşkların platformu Tinder’da yayımlanan reklamlarda, muhafazakâr değerlere ve geleneksel evlilik kurumuna uygun, romantik ilişkileri yeniden üreten anlam ve semboller de yer alıyor. Tapan Tinder’da çıkan tesettür markalarının reklamlarını da kaydetmiş.

Tinder’da yayımlanan reklamları nitel ve nicel içerik analizi yöntemiyle inceleyen Tapan’ın makalesine göre, mesajlar büyük oranda lüks ve sembolik tüketime ilişkin anlam ve simgelere işaret ediyor. Fakat markalar coğrafi konuma uyumlu reklam stratejileri geliştirmiyor.

Tapan araştırması için Tinder’da Ankara Üniversitesi mezunu, 37 yaşında bir kadın profili açmış. Markaların IP adresinden aldıkları veriler doğrultusunda kullanıcıya gönderdikleri reklamların Tinder’da kaydedilen reklamlarla ilişkisini göz önünde bulundurabilmek için hesabının demografik özelliklerine dikkat etmiş. Ardından, bir yıl süren araştırma boyunca Tinder’da görüntülenen 436 reklamı basit gelişigüzel örneklem tekniğiyle kaydetmiş. Bu tekniğin kullanılmasının nedeni Tinder’da yayımlanan reklamların birer kullanıcı profili gibi tasarlanması…

Araştırma sürecini ve çıktılarını Tapan ile konuştuk.

Sizi kısaca tanıyabilir miyiz?
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü mezunuyum. Yüksek lisansımı Gazi Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda tamamladım. Kocaeli Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Tanıtım doktora programına devam ediyorum. Altı yıldan bu yana Kocaeli Üniversitesi’nde Araştırma Görevlisi olarak çalışıyorum.

Mobil flört uygulamalarına her geçen gün artan ilgiyi Tinder özelinde nasıl değerlendirirsiniz?
Mobil flört uygulamaları, hızla yükselmeye devam eden ve artık sonuçları çok da kestirilemeyen dijital dünyada, insanların aşkı ya da cinselliği bulma arayışlarının sosyoekonomik ve kültürel bir yansımasıdır. Birçok diziye, filme, hatta reklama konu olan mobil flört uygulamalarını, aşkın bayağılaşması olarak yorumlayanlar da var; bu uygulamalar aracılığıyla flört etmeyi dijital dünyanın kaçınılmaz sonucu olarak görenler de…

‘Risk almadan aşık olacaksınız’ mesajı

Bu uygulamalar temelde dijital yaşam tarzlarının kıskacına düşen bireyi, aşkın yarattığı ruhsal risklerden kaçınma propagandasıyla çevrelemiştir. Yani “Risk almadan, acı çekmeden aşık olacaksınız” mesajını vermektedir. Çünkü mobil flört uygulamalarında eşleşmeyi “kaldır” tuşuna basmak her zaman mümkündür. Bu durumda “risksiz aşık olabilirsin” mesajını alan kullanıcılar, ne vaatte bulunur, ne de vaat bekler, fakat isteklerini ya da istemediklerini kısa biyografilerinde belirtirler. Ayrıca, olası partnerlere karşı bütün kapıları her daim açık tutmak isterler, yani “özel” kişi olmak istemezler. Çünkü birey sonsuz sayıda seçenek ve tercih kültürüyle çevrelenmiştir. Aşk, geçmişte yaşamın çıkmazlarına bir çözüm olarak görülmesine karşın, günümüzde bizzat kendisi sorun haline gelmiştir.

Anlam kriziyle baş etmenin yolu olabilir

Öte yandan mobil uygulamalar yoluyla flört etme birey için anlam kriziyle baş etme yollarından biri de olabilir. Çünkü birçok psikoloğun ve sosyoloğun hemfikir olduğu üzere bireyin esas problemi “boşluk” duygusudur. Freud sorunun kaynağı olarak cinsel tabulara dikkat çekiyordu. Fakat artık cinsel tabular eski katılıklarını kaybetmiş durumdalar. Sorun artık toplumsal tabular veya cinsellik hakkında suçluluk duyuyor olmaktan çıkıp, cinsel ilişkinin anlamsız, mekanik bir deneyim haline gelmesine doğru gitmektedir. Boşlukta ve yalnız olduğunu hisseden kullanıcılar, diğerleriyle ilişki halinde olma yanılsamasıyla boşluk ve yalnızlık duygularını gidermeye çalışmaktadırlar. Kayıtsız ama bir o kadar da kaygılı olan birey, sanal olarak ucu bucağı olmayan bir dünyada bir seçim yaptığı ya da seçildiği yanılsamasını yaşamaktadır. Sonuç olarak kaygı bozukluğu, hissetme yetersizliği ve kayıtsızlık, kişinin içinde bulunduğu boşluğu yeniden ve yeniden üretmektedir.

Teknolojik insanın ürün: Şizoid insan

Ayrıca mobil flört uygulamaları, romantik ilişkileri ve cinselliği insanlığın yaratmış olduğu “ölüm bizi ayırana kadar” diye özetlenebilecek, mitik anlamdaki o ulaşılmaz aşk tarifinin ve hayalinin tamamen dışına çıkardı. Moderniteyle birlikte aşk, nezaket ve saygı ritüellerinden sıyrıldı. 19. yüzyılda aşkın gündelik hayata taşınmasından “sadece bir tıkla” flört edebilmenin hazzıyla, “one night stand” kod adı altında “anlamsız” tek gecelik ilişkilerin kamusal alanda bahsedildiği bir duruma gelindi artık. Modern insanın aşka karışmadan seksi elde etme isteğini “şizoid” kavramıyla da açıklayabiliriz. “Şizoid” terimi, hepimizin son zamanlarda çok sık duyduğu dünyayla ilişkisini kesme, yakın ilişkilerden kaçınma, hissedememe anlamındadır. Şizoid insan teknolojik insanın doğal bir ürünüdür, bir yaşam biçimidir ve giderek yaygınlaşıyor. Mobil flört uygulamalarını da bu eğilimin hem nedeni hem de sonucu olarak görebiliriz.

Teknolojiyle birlikte değişen flört etme biçimlerinin kültürel görünümlerinin incelediğiniz reklamlara yansıması ile ilgili neler söylemek istersiniz?
Modern toplumda birçok işlevi bulunan flört etme pratikleri toplumdan topluma farklılık gösteriyor. Günümüzde mitik anlamını kaybeden romantik aşk ve cinsel istek birbiriyle bağlantılı bir şekilde çoğu zaman evrensel olabiliyorken, flört etme pratikleri kültürel bir deneyim olarak inşa ediliyor. Kısa dönemli postmodern romantik ilişkiler, toplumsal olarak kabul gören kişisel anlam ve deneyimleri biçimlendiriyor. Reklamlar aracılığıyla yeniden üretilen anlam ve semboller de bu ön kabullere göre tasarlanıyor. Örneğin, küresel bir eğilim olan ve kısa dönemli ilişkileri vurgulayan Tinder’da yayımlanan reklamlarda, muhafazakâr değerlere, geleneksel evlilik kurumuna uygun ve romantik ilişkileri yeniden üreten anlam ve semboller yer alıyor. Çalışma süresinde bir tesettür markasının reklamlarından çocuk eğitimine kadar birçok muhafazakâr ve geleneksel anlam ile sembollere vurgu yapan reklam kaydedildi. Kısa dönemli ilişkileri ön plana çıkaran bir flört uygulamasında bile kültürün etkisiyle geleneksel aşk ideolojisinin ve muhafazakâr değerlerin izlerine rastlanıyor. Çünkü ne kadar küresel bir eğilim olursa olsun ve kısa dönemli cinsel ilişkilere ne kadar vurgu yapılırsa yapılsın Tinder gibi uygulamalar da kültürün ve aşkın ideolojikleştirici etkisinden muaf değil.

Bireysel ‘eksikliğin’ inşasıyla manipülasyon

Araştırmanızdan hareketle Tinder kullanıcılarının, ne tür anlam ve semboller içeren reklamlara maruz kaldıklarından bahsedebilir misiniz?
Tinder kullanıcıları birbirleri hakkındaki “romantik” çıkarımlarını, kimliklerini inşa ettikleri anlam ve sembolleri, tüketilen ve sergilenen metalardan yola çıkarak belirlemeye çalışıyor. Çünkü para, ekonomik çıkar ve toplumsal yükselme, çekiciliği arttıran ya da azaltan etkenlerdir. Örneğin, çalışmalar erkeklerin cinsellikle daha çok ilgilendikleri dönemde tüketimlerini çarpıcı bir şekilde artırdıklarını, fakat kadınların gösterişçi tüketime çok az dikkat ettiklerini gösteriyor. Bu nedenlerle mitik anlamda inşa edilen aşkın dünyevileşmesiyle yaratılan yeni kadın ve erkek tipine dayatılan yaşam tarzları, kapitalist lüks kültürünü yükseltmeye devam ediyor. Tinder’da yayımlanan lüks ve sembolik tüketimle ilişkili reklamların, “potansiyel partnerinizle, hemen başvuru yapabileceğiniz bir kredi kartı ile lüks markalardan giyinip, saç ektirip ya da uzatıp, göğüslerinizi büyütüp, zayıflayıp, tatile gidebilirsiniz” mesajına uygun bir şekilde tasarlandığı görülüyor. Bireysel “eksiklik” olarak inşa edilen anlam ve sembollerle kullanıcı maniple ediliyor. Dengesi bozulan ve kendisini yetersiz hisseden kullanıcı tüketerek daha çok beğenileceği yanılsamasıyla daha çok tüketme eğilimde olacaktır.

Konum temelli reklamlara rastlanmadı

Markaların coğrafi konuma uyumlu reklam stratejileri geliştirdiğini düşünüyor musunuz?
Batı odaklı aşk ideali ile kapitalizm arasındaki sarsılmaz ilişkinin hem küresel hem de yerel reklam stratejilerine yansıması kaçınılmazdır. Fakat hem küresel hem de yerel markaların Tinder’da konum odaklı reklam stratejileri geliştirmediklerini görüyoruz. “Kim, ne zaman, neden, nerede” sorularının yanıtı, toplumsal hiyerarşiyle ilişkili bir biçimde tüketicileri spesifik olarak hedeflemesi amaçlanan konum odaklı reklam stratejilerinin kilit noktasıdır. Özellikle gerçek zamanlı konum bilgisi aynı zamanda mekânsal davranışa ilişkin veriler sağlıyor. Fakat markalar, bu gerçek zamanlı konum bilgisini kullanarak reklam stratejilerini etkin bir hale getiremiyorlar. Örneğin, “100 metre sonra x sokaktaki mağazamızı ziyaret edin, %25 indirim kazanın” gibi reklam içerikleri ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirme yönünde etkili olabiliyor. Çalışma süresince kaydedilen reklamlarda bu yönde bir stratejiye rastlanmadı.

Tinder örneğinden hareketle sizce konum tabanlı reklamcılık gelecekte nasıl şekillenecek?
Mahremiyet politikasını web sitesinde detaylı bir şekilde anlatan Tinder, kullanıcıların bir günde kaç defa ekranı sağa ya da sola kaydırdığından, birbirlerine gönderdikleri mesajların karakter sayısına kadar birçok veriyi kaydediyor ve bu verileri üçüncü taraflarla kullanım hakkına sahip. Buna rağmen sosyal ağ kullanıcıları bu değeri eğlence ve statü odaklı sosyal ağ kullanımlarıyla kendileri oluşturuyor. İnsan sevilmek, beğenilmek ve takdir edilmek istiyor. Bu istekler ne kadar baskınsa birey o kadar çok göstermek istiyor. Günümüzde birey, çoğunlukla insanları etkileyebilmek ve sahte özelliklerle gösteriş yapmak için satın alıyor. Modern tüketiciler, tükettikleri mal ve hizmetler aracılığıyla ne kadar sağlıklı, zeki ve popüler olduklarını abartılı bir şekilde göstermeye çalışıyorlar. Beğenilmek ve beğenmek isteğini açık bir şekilde ifade eden mobil flört uygulamalarını kullananları maniple etmek diğer sosyal ağlardan daha kolay. Reklamcıların yapması gereken pazarlamada çok iyi bilinen çekme yaklaşımına uygun stratejiler geliştirebilmektir. Çekme yaklaşımında kullanıcı bilgiye ulaşmak için zamanı ve yeri seçer.

Yeni sosyalleşme ve tüketim kalıplarının katalizörü

Tinder, 2015 yılında “Tinder Plus,” 2017’de ise “Tinder Gold” üyeliklerini başlattı. 2018 verileri 190 ülkede 4.1 milyon kullanıcının bu flört uygulaması için para ödediğini gösteriyor. Tinder kullanıcılarının yüzde 50’si saat 21.00’de aktif olurken, kullanıcılar gün içinde ortalama dört defa uygulamaya giriş yapıyor. Bu da en az dört defa konumlarını güncelledikleri anlamına geliyor. Mobil flört uygulamalarında, gerçek zamanlı konum bilgisi, kullanılan uygulamanın içeriği ve flört etme biçimlerinin kültürel yansımaları göz önünde bulundurulan reklam tasarımlarının, tüketicinin reklamları spam gibi algılayarak olumsuz tepkiler vermesini engelleyebileceğini ya da olumsuzluğu azaltabileceğini söyleyebiliriz. Kullanılan uygulamanın içeriği ve gerçek zamanlı konum bilgisine erişim, markaların reklamlarını çekme stratejisine göre tasarlamasını ve tüketiciyi etkileyen algısal faktörleri maniple etmesine olanak sağlayabilir. Çünkü Tinder gibi sosyal ağlar yeni sosyalleşme ve tüketim kalıplarının gelişmesinde katalizör rolü üstlenmektedirler.

Konum tabanlı uygulamaların yerel markalar için ortaya çıkardığı avantajlar neler?
Bireylerin konum tabanlı çeşitli uygulamaların yanı sıra GPS, Google Maps ya da diğer haritalama uygulamalarıyla artık arabalarında ya da yürürken, bilgisayarlarında ya da cep telefonlarında gündelik yaşamın sıradan, önemsiz bir parçasıymışçasına uydu cihazlarını kullanmaya tamamen alıştıklarını görmekteyiz. Bu nedenle dijital yaşam tarzlarının sonucu olarak gündelik hayata yansıyan coğrafi konum tabanlı reklam stratejilerinin özellikle yerel markalara önemli fırsatlar yarattığını söyleyebiliriz. Kullanıcılar, zaman ve yeri seçmek zorunda oldukları Tinder gibi uygulamaları indirdiği zaman reklam iznini de markalara veriyor.

Aşk, stratejik bir deneyim hâle gelmiştir

Yerel markalar gerçek zamanlı konum bilgisini kullanarak kendilerine yakın kullanıcılara indirim kuponu gibi fırsatlar da sunarak önemli bir avantaj sağlayabilir. Tüketiciler, sosyal medya sitelerindeki reklamları, klasik web sitelerindekinden daha az bilgilendirici ve daha az güven verici buluyorlar. Gerçek zamanlı konum bilgisi, uygulamanın amacı ve kültürel etkilerin göz önünde bulundurulduğu reklam tasarımları, tüketicinin reklamları spam gibi algılayarak olumsuz tepkiler vermesini engelleyebilir ya da olumsuzluğu azaltabilir. Kullanılan uygulamanın içeriği ve gerçek zamanlı konum bilgisine erişim, markaların reklamlarını çekme stratejisine göre tasarlamasını ve tüketiciyi etkileyen algısal faktörleri maniple etmesini sağlayabilir.

Aşk ideolojisi ve tüketim arasındaki bağla ilgili neler söylemek istersiniz?
Son derece bireysel bir eylem gibi algılanan aşk, modernitenin ve kapitalizmin merkezindedir. Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan cinsellik patlamasıyla aşk ahlâkî normlardan kopuk hâle gelmiştir ve kapitalizm ile romantik ilişkiler tamamen iç içe geçmiştir. Aşk, akılcı ve stratejik bir deneyim hâline gelmiştir. Fakat markalar reklam stratejileriyle her türlü ideoloji ile duygusal bağ kurmaya çalışmaktadır. Çünkü kapitalist tüketim toplumunda, anlamlar ve semboller tüketimden ve sergilenen metalardan ayrılamaz. Aşk ideolojisinin de sıkı sıkıya bağlı olduğu statünün ve toplumsal hiyerarşinin bütün işaretleri tüketim yoluyla ortaya çıkmaktadır. Tinder’da potansiyel partnerini bulmak için ekranı sağa sola kaydıran kullanıcılar, paylaştıkları fotoğraflarda araba ve giyim markalarını birbirlerinin gözüne sokuyor. Tinder kullanıcılarının %34’ünün geliri orta, %29’unun geliri ise üst düzey olarak kaydedildi. Çünkü kapitalist tüketim toplumunda para ve statü insanları cazip hale getiriyor, çekiciliği artırıyor.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – RICH KIDS OF TURKEY: DİRENİŞ Mİ, ÖZENTİ Mİ?

Mehmet Emin İlbeyli

Mehmet Emin İlbeyli

İletişim Fakültesi mezunu, çeşitli STK’larda proje koordinatörlüğü yaptı. İstanbul Şehir Üniversitesi ve Medya Derneği’nin düzenlediği Medya Okulu’nun proje ekibinde yer aldı. Yeni medya üzerine çalışıyor ve çeşitli yayınlar için freelance içerik üretiyor.