Senaryo şu: Kolejlerde yetişmiş varlıklı bir çocuksunuz. Üniversiteyi bitirdiniz. Mekâncılık, ortamcılık da var. Ebeveynlerinize, “ben gavurdan gelen çayı dümdüz demleyip satıcam, hem de bardağı 20 liradan” dediniz. Tamam dediler, verdiler parayı. Karaköy’de bir mekân buldunuz. Sokak sanatçısı getirdiniz mekâna. Duvara Frida, Rambo, Bruce Lee falan çizdi. Steampunk ampuller ve borularla döşediniz. Sayfasını bile açmadığınız, 5 bin yıllık çay tarihi temalı, sanki sırf kapak tasarımı için basmaya tenezzül edilmiş kitapları dizdiniz kasanın yanındaki duvara. E tabii, “NORMAL ÇAY YOK” anlamına gelen, daha doğrusu, “biz olaya gastronomik yaklaşıyoruz”u gösterecek birkaç laf sokmalı/şaka yapmalı görsel de koydunuz. Artık hazırsınız. Fakat mekânı kimse tanımıyor? Foursquare’de puan, Zomato’da yorum, Instagram’da fotoğraf lazım? N’apıyoruz; “Yha geçen Berke’nin mekânı tanıtan bir fenomen vardı ya, onu çağıralım ağbi” diyen arkadaşı aktive ediyoruz ve fenomen gelip mekânımızda çayını içiyor, mekânı etiketleyip fotoğraf paylaşıyor ve paracıkları verip gönderiyoruz. Baktık dijitalde oynamalar var, başka fenomenlerle de çalışmaya başlıyoruz. Yeni nesil mekânımız kullanıma hazır!
Senaryodaki kilit nokta fenomen. Zira eskiden olduğu gibi ürün ya da hizmetin, müşterilerin deneyimi ve referansıyla beraber gün geçtikçe değer kazanması artık zaman kaybı olarak görülüyor. Bunun yerine fenomen dediğimiz kişiler, dijitaldeki etki alanları yardımıyla yayılmasını istediğimiz müşteri deneyim ve referansını görünürde epey hızlı bir şekilde oluşturabiliyorlar (mı tartışılır ama bu da başka bir yazının konusu olsun). Sosyal medya çağının bir çıktısı olarak da kabul edebiliriz fenomenleri. Aslında Twitter öncesinde de (Ekşi Sözlük’ten Otisabi misali) fenomen diyebileceğimiz karakterler vardı, fakat tanımlamak için bu kavramı kullanmıyorduk. Şimdiyse tanımlanmanın ötesinde, fenomenlik müessesesi kendi piyasasını yaratmış bir ‘dijital sektör’ haline gelmiş durumda.
Tanımından hareketle, fenomenlerle ilgili önemli bulduğum bir hususa değineyim. Fenomen ya da influencer; belli bir mecrada etki alanı fazlasıyla genişlemiş, kendine has bir takipçi kitlesi oluşmuş ve sahip olduğu bu dijital etki alanını kullanarak belli markalar adına içerik paylaşan ve karşılığında ticari bir kazanım elde eden kişi ya da hesaplar anlamına geliyor güncel olarak. Bu tanımdaki kilit nokta marka adına paylaşılan içerik ile kazanım elde etmek. Bunun para olması zorunlu değil. Tatil olur, ürün olur, lacivert çizgili takım elbise olur… Fenomen dediğimiz insan, aslında markaya organik erişim satıyor. Tıklama, satış vs. gibi bir taahhüdü yok. Marka, çerçevesini belirlediği içeriği fenomene sunuyor, fenomen de içeriği kendi diline uydurarak takipçileriyle paylaşıyor. Görünen o ki, algoritmaların sosyal mecraları ele geçirmesiyle beraber fenomenlerin önemi daha da artıyor. Zira markaların, o boğucu kurumsal dil ile etkileşim yaratması hayli zor. Tanımdan hareketle işaret edeceğim sorunda tam burada başlıyor: Teknik olarak baktığımızda, marka fenomene ödediği paranın çok daha azıyla, fenomenin eriştiği kişinin çok daha fazlasına erişebilir. Fakat bunun yerine daha fazla para ödeyerek fenomen kullanıyor. Bunun sebebi, insanların zihninde reklam dediğimiz şeyin bir inandırıcılığa sahip olmaması. Yani, “kimse yoğurdum ekşi demez” lafı ortak hafızamızda hatırı sayılır bir yer etmiş durumda. Markanın inandırıcı olması için, marka haricinde birilerinin markayı övmesi/tanıtması lazım. Temelde viral reklamcılığın, referans pazarlamasının çıkış noktası da bu. Dolayısıyla halihazırda etkileşim sahibi bir fenomen hesabı üzerinden markayla ilgili içeriğin yayılımı daha ucuz olmasa da, çok daha etkili oluyor.
Zurnanın zırt dediği yere gelecek olursak, marka ve fenomen ilişkisinde, memleketin diğer her alanında görebildiğimiz sistemsizlik baş gösteriyor. Misal geçenlerde bir hanım fenomenimizi tarihi bir otele davet etmişler. Otel yöneticilerinin fenomenden beklentisi haliyle otelin manzarasını, tarihi değerini vs. gösterecek birkaç paylaşım… Sonuçta şu olmuş!
Bunun gibi onlarca örnek var. Bu örneklerden kolayca şu sonuca ulaşabiliriz; markalar fenomenlerle çalışmak istediklerinde hiçbir çerçeve belirlemiyor. “Gelsin iki tweet atsın, verelim 1000TL” mantığının pek bir işe yaramadığı aşikar. Dolayısıyla markaların fenomen çalışmalarında hemen hemen hiçbir fikrinin olmaması büyük sorun.
Diğer taraftan fenomenlerin de belli standartları oturtabilecekleri bir ağlarının olmaması da bir diğer ciddi sorun. Sektörün içinden biri olarak şöyle bir anekdot paylaşayım: Geçenlerde bir otel birkaç günlüğüne bir fenomeni misafir etmek istedi. Otelin beklentisi fenomenin birkaç içerik paylaşması. Karşılığında da belli bir ücret ödemeye hazırdı. Ancak fiyat aldığım bir fenomen 2 günlük bir tatil için 50 bin TL para istedi! Şüphesiz ki, bu fenomen kardeşimiz hiç dayak yememiş. Zira tatil yaparken saatte 1000 TL kazanabileceğine dair sarsılmaz bir inancı var. Sonrasında bu 50 bin TL isteyen fenomenin 5 katı takipçiye sahip biri, 5 bin TL karşılığında bu işi yapmayı kabul etti. Kıssadan hisse, bu işin bir standardı olmalı.
Velhasıl, marka ve fenomen ilişkisi önümüzdeki dönemde sosyal mecraların yapısal değişiklikleri ile beraber daha da önem kazanacak. Dolayısıyla zorunluluklardan doğan bu spontane sektörün hem marka hem fenomen açısından belli standartlara oturması, fenomencilik müessesesinin gelişimi açısından epey kıymetli.
