Birkaç yıl önce bir gün Hürriyet’e telefon eden onlarca okuru, Mehmet Y. Yılmaz’ın yazısını sansürlemediğimize ikna etmeye çalışıyordum.
Aslında her şey teknik bir aksaklıktan kaynaklanmıştı. Gece yarısı yayına hazır olan kâğıt gazete, dijital ortama aynen aktarılıyordu. O gün Yılmaz’ın yazısının da bulunduğu göbek sağ sayfa ise bir yazılım hatası yüzünden boş çıkmıştı.
Alışık olduğumuz eleştirel gazeteci bakışı ve meslek ahlakına bağlı duruşuyla o gün de güzel bir yazı kaleme alan Yılmaz’ın olduğu sayfa bu şekilde uçmuştu. Ama bazı okurlara göre bu tesadüf olamazdı, zamanlama manidardı.
Oysa Yılmaz’ın o yazısı hem kâğıt gazetede, hem de internet sitesinde o gün hep yayındaydı. Yazı bu mecralar üstünden e-gazeteye kıyasla onlarca kat daha fazla okura zaten ulaşmıştı, hâlâ ulaşıyordu. Ama birçok e-gazete okurunu o boş sayfanın sansür olmadığına inandırmak yine de zor oldu.
E-gazete konusundaki okur şikâyetlerinin bana aktarılmasını özellikle istediğimden ilgili telefonlar bana bağlanıyordu. Bunu tam da, e-gazete okurunu bu gibi durumlarda ikna etmek zor olduğundan istemiştim aslında.
Çünkü kâğıt gazete okuru gibi, e-gazete okuru da, diğerlerine kıyasla bir haber markasına çok daha sadıktır. Para verip (e-)gazetenizi satın aldığı yetmezmiş gibi haberlerinizi uzun uzun okur, bir şeyi beğenmediğinde vaktinden de feragat eder ve belki telefonla, belki kapınıza kadar gelerek size görüşlerini aktarır.
Hürriyet’in dijital trafik raporlarını hep bunu bilerek analiz etmeye çalıştım. Bu yüzden “en çok hangi haber tıklanıyor” sorusu, dijital içerik stratejisinin belirlenmesinde en önemli soru değildi. “En çok hangi kanaldan tıklanıyoruz” da doğru soru değildi. En isabetli soru şuydu: “Gazetemize en çok katkıyı sunan okur kimdir ve ne istiyor?”
Bir gazete için ARPU nedir?
Her şirkette olduğu gibi bir medya şirketinde de en kritik metrikler, “müşterinin” (yani okurun/izleyicinin) çevresinde oluşur. Örneğin “müşteri edinme maliyeti” (CAC), “kullanıcı başına ortalama gelir” (ARPU) ve hatta “yatırım getirisi” (ROI)…
O günlerde Hürriyet verileri incelendiğinde, bilhassa ARPU açısından en “değerli okurun” ilk bakışta kâğıt gazete okuru olduğu görülüyordu. Ancak birim başına üretim ve dağıtım maliyetlerini de hesapladığınızda, aslında en değerli okurun e-gazete aboneleri olduğunu anlardınız.
Bu durum hemen hemen tüm gazetelerde bugün de geçerli. Kâğıt gazetenin okur başına brüt getirisi yüksek olsa da, hammadde ve dağıtım maliyetleri dikkate alındığında aslında daha düşük bir net getiri sağlar. Oysa e-gazetenin, üretim ve dağıtım açısından birim başına maliyeti neredeyse sıfırdır. Bu yüzden net getirisi çok daha yüksektir.
Dijital reklamda kullanıcı başına gelir düşük ve daha da düşüyor
Diğer dijital kanallara baktığımızda da okur başına ortalama gelir açısından e-gazete kadar yükseğini (özellikle Türkiye’de) görmüyoruz. Çünkü e-gazete dışında, dijital aboneliğe dayalı ürünler hâlâ yaygın değil.
Arama motorları ve sosyal medya gibi arka kapılardan gelen okurun kazandırdığı reklam geliri ise çok daha düşük kalıyor (Dijital reklam geliri özelinde incelediğinde en değerli okur, genellikle, mobil uygulamanızı düzenli olarak kullanan veya anasayfanıza sık sık gelen en sadık kitledir. Bu da toplam okur kitlesinin yüzde 5’ini geçmez).
Hürriyet’te e-gazete okurlarıyla yakından ilgilenmemin tek nedeni bu yüksek ARPU değildi. Onlar aynı zamanda markayla en sıkı duygusal bağları kuran kitleydi.
Bunun nedeni, birçok e-gazete abonesinin, eskiden kâğıt gazete alan ve bu alışkanlığı dijital mecraya bu ürün üzerinden “transfer” eden okurlar olmasıdır.
Sanırım küresel salgınla beraber bu süreç daha da hız kazandı. Tirajlardaki düşüş sürse de, özellikle ABD ve Avrupa’da e-gazete (ePaper) veya kopya sürüm (replica edition) denilen ürünlerin abone sayısının hızla arttığını görüyoruz.
Sadık okurlarınızın eleştirisi lütuftur
Bu okurlar dijital dünyada bir içeriğinize tesadüfen rastladıktan sonra size uğrayan, belki bir daha hiç göremeyeceğiniz gelip geçici kullanıcılardan değildir.
Dijital abonelik modeline dayanan belki de tek ürününüze düzenli olarak para ödemelerinin nedeni, markanızı önemsemeleridir.
Hatalarınızı ve eksiklerinizi acımasızca eleştirdiklerinde, onlara kızmak yerine teşekkür etmelisiniz. Gelişmenizi sağlayabilecek bir katkı sunuyorlar aslında.
Onları istemeden kırdığınızda, düşük maliyetli de olsa hediyeler vererek (bir süre ücretsiz abonelik gibi) kalplerini geri kazanmaya çalışabilirsiniz. Unutmayın, bu kullanıcıyı kaybettikten sonra onun kadar sadık yeni bir kullanıcıyı kazanmanız en az 3 kat daha maliyetlidir ve çok uzun zaman alır.
Bu noktada bir gazeteci veya medya yöneticisi, bu tür görevlerin ürün departmanına veya müşteri ilişkileri birimine ait olduğunu düşünebilir. Oysa en büyük ve en kurumsal şirketlerde bile (aslında en çok da onlarda), en değerli kitleniz söz konusu olduğunda, tüm çalışanlar o kuruluşun bir elçisi olduğunu bilmeli ve gerçek patronları olan o kitleyle yakından ilgilenmelidir.
O dönemde Hürriyet’te hem ürün, hem de müşteri ilişkileri yönetimi birimleri, alanında son derece yetkin ve değerli uzmanlardan oluşuyordu. Ancak haber gibi “ilişkisel” bir ürünün söz konusu olduğu sektörlerde, bu ilişkinin bir tarafındaki tüketicinin (okur), diğer tarafındaki üreticiye (gazeteci) derdini doğrudan anlatabilmesi, iki taraf için de daha faydalıdır.
E-gazete veya kopya sürümün katma değeri
Sonuçta e-gazete (ePaper) veya kopya sürüm (replica edition) denilen ürün, geleneksel bir haber kuruluşunun dijital dönüşümünde ilk ele alınması gereken konulardan. Türkiye’de ise bu alandaki çoğu girişimin, klasik PDF formatını aşamaması nedeniyle genelde bu potansiyeli şu anda yeterince kullanamadığını görüyoruz.
Yine de yeni girişimlerin olması güzel ve tutunabilmeleri, talebin de var olduğunu gösteriyor. Emrah Temizkan geçen yıl Gazete Pencere örneğini Journo’da ele almıştı. Canberk Beygova ise e-gazete gibi ürünlerden dijital abonelerin beklentilerini ve bugünkü deneyimlerini geçen hafta incelemişti.
E-gazete, gelir çeşitlendirmesindeki araçlardan sadece biri. Özellikle kâğıt gazetenin görece yaşlı, ama oldukça sadık ve yüksek etkileşimli alıcılarına, fizikselden dijitale katma değerli bir geçiş formu sunuyor.
Bu adımdan sonra bu kitlenin klasik PDF’ten, daha nitelikli ve derinlemesine dijital kullanıcı deneyimi sunan yerli (native) formatlara aktarılması kolaylaşıyor.
Özellikle ABD ve Avrupa’da medyanın, iş modellerini dönüştürerek aldığı olumlu sonuçları 2018’de Hürriyet’te yazmıştım.
Salgın gibi beklenmedik zorluklara rağmen dünyanın büyük haber markalarındaki iyimser hava bugün de sürüyor.
Twipe’ın davetiyle ay başında katıldığım bir webinarda, Londra merkezli Telegraph gazetesinin Ürün Direktörü Mathias Douchet’in söyledikleri bunu teyit etti.
Telegraph’ta 2023’e kadar 1 milyon abone ve 10 milyon kayıtlı kullanıcı hedefine yürüdüklerini belirten Douchet, gazetecilik işi ve dağıtım/deneyim sürecinin yanı sıra üçüncü aşama olan alışkanlıklar konusuna odaklandıklarını söyledi:
“Alışkanlık yaratma, kullanıcılarla bir tür ilişki kurmakla ilgilidir. Zihinlerinde bir şeyler yaratıp onların ürünlerimizi hiç düşünmeden, neredeyse mekanik bir şekilde düzenli olarak kullanmalarını sağlamaktır. Ne kadar şanslıyız ki bizim sektörümüzde kullanıcı alışkanlığı zaten mevcut. Mesela benim babam her sabah uyanır, pijamalarıyla kapıya gider, posta kutusundan gazeteyi alır ve okur. Her gün, mekanik bir şekilde, düşünmeden bunu yapar. E-gazete, bu alışkanlığın dijital dünyaya uyarlanmış hâlidir. Bu yüzden mesela The Guardian’a baktığımızda da, bir gazete olarak ürünleriyle en çok etkileşime giren kitlenin, e-gazetenin aboneleri olduğunu görüyoruz. E-gazete bu açıdan dijital stratejinin önemli bir parçası.”
Douchet’in aktardığına göre e-gazete kullanıcısı, kâğıt gazetedeki fiziksel alışkanlık ve beklentilerini bu dijital mecraya aktarıyor. Mesela orada da “sayfa çevirmek” istiyorlar.
Bu yüzden Telegraph’ın e-gazetesi bu mantıkla çalışıyor. Yani Türkiye’de görmeye pek alışık olmadığımız şekilde sadece klasik bir PDF’ten ibaret değil. Hatta yalnızca etkileşimli bir PDF yapıp da bırakmamışlar. Sayfadaki bir haber seçildiğinde uygulama üstündeki “yerli” bir dijital sayfadan devamı okunabiliyor. Geçiş ise pürüzsüz ve sürtünmesiz.
Reuters Enstitüsü’nün 2020 raporunda okur/izleyici alışkanlığını artıracak pratiklerin medyada yaygınlaşacağı öngörüsü vardı.
E-gazete, “sonlu sürümler” (finite editions) denilen ürün türlerinden sadece biri. Örneğin e-bültenler ve podcastler de bu türden sayılıyor.
Haber akışı vs. bitirilebilir deneyimler
Bu ürün türlerinde bir seçki veya derleme yapıyorsunuz. Ama aynı zamanda bu seçki ve derleme, “bitirilebilir” oluyor.
Haber sitelerinin ana sayfaları ve sosyal medyada gördüğümüz bitip tükenmek bilmeyen ‘haber akışı’ndan farklı bir deneyim bu. Kullanıcıya, daha fazla kontrol hissi veriyor.
Twipe’ın ABD ve 7 Avrupa ülkesinde 4 bin kişi üstünde yaptığı ankete göre kullanıcıların yüzde 51’i haber akışlarını, yüzde 49’u ise sonlu sürümleri tercih ediyor.
Yani şu hiç unutulmamalı: Bu türlerin biri, diğerinden daha “iyi” değil.
Medya kuruluşlarının kullanıcılara hem hiç tükenmeyen akışlar, hem de bitirilebilir “sonlu sürümler” ile içeriklerini sunması, hedef kitleyi hem büyütüp hem de daha iyi segmente etmelerini sağlıyor.
Şu gerçek, merkez medyanın içinde bulunduğu krizi de açıklıyor: Çekirdek kitleniz olan sadık okurları/izleyicileri kaybederseniz önce markanız biter, sonra ekonomik sürdürülebilirliğiniz.
Arka kapılardan gelen dijital trafiğin meteliğe kurşun attıran reklam gelirleri sizi kurtaramaz.
Habercilikle hiçbir ilgisi olmayan fiziksel ürünlere bağlanmış promosyonların şişirdiği tirajlar da…
Çünkü bunlar, katma değeri çok düşük olan gelip geçici kullanıcılardan başkasını getiremez.
Tek çare, sadık kitlenizde.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR – DİJİTALİN YENİ PARA BİRİMİ İTİBAR, TEMELİ VERİ
